「勝つための学び直し」ビジネス戦略論を読み解く(55)〜Moat
競争が激しい市場で戦うには、ライバルがマネできない優位性が欠かせません。各業界のリードカンパニーは、そのような自社のサービスを守るためのMoatを見事に築き上げています。
TOMORUBAの【「勝つための学び直し」ビジネス戦略論を読み解く】第55弾では、事業を守るための「Moat」について紹介します。Moatを作ることでどんなメリットがあるのか、どんな注意点があるのか紹介するので参考にしてください。
Moat（モート）とは？
Moatとは、本来は城や要塞を敵から守るために掘られた"堀"を意味する言葉です。ビジネス用語としては、競合他社から自社事業を守るための競争優位性や参入障壁を比喩的に表す言葉として使われます。
Moatの種類
Moatは大きく「所有権に基づくMoat」と「事業モデル属性に基づくMoat」の2種類に分類できます。
1.所有権に基づくMoat
所有権に基づくMoatとは、企業が独占的に所有する資産や権利によって築かれるMoatを指します。具体的には以下のようなものが挙げられます。
・ブランド：顧客から圧倒的な支持を得ているブランドを持っていること (例：Apple、Nike、Google)
・特許：競合他社が真似できない独自技術を持っていること (例：製薬会社の特許技術、ソフトウェアの著作権)
・規制上の許可：独占的な事業を営むためのライセンスや許可を持っていること (例：金融機関の営業許可、公的機関の認可)
・データ資産：独自の貴重なデータを保有していること (例：顧客情報、購買履歴、センサーデータ)
2.事業モデル属性に基づくMoat
事業モデル属性に基づくMoatとは、事業モデルの特性によって築かれるMoatを指します。具体的には以下のようなものが挙げられます。
・ネットワーク効果：ネットワークに参加するユーザーが増えるほど価値が高まる仕組みを持っていること (例：ソーシャルメディア、フリマアプリ、決済サービス)
・コスト優位性：競合他社よりも低コストで商品やサービスを提供できること (例：大量生産によるコスト削減、独自の調達ルート、効率的なオペレーション)
・顧客基盤：多くの顧客を獲得し、長期的な関係を築いていること (例：高い顧客満足度、充実した顧客サポート、会員プログラム)
・社員のスキル・経験：高度なスキルや経験を持つ人材が多く集まっていること (例：優秀なエンジニア、マーケター、営業担当者)
・企業文化：独特で魅力的な企業文化を持っていること (例：革新的な風土、フラットな組織体制、ワークライフバランス重視)
Moatを築くメリット
Moatを築くのは容易ではありませんが、それ以上のメリットが存在します。どのようなメリットがあるのか見ていきましょう。
利益率の向上
Moatがあれば、競合他社との価格競争に巻き込まれにくくなり、高価格帯で商品やサービスの提供が可能になります。たとえば独自のブランド力を持つAppleは高価格な商品を販売しながらも圧倒的なシェアを獲得し、高い利益率を維持しています。
また、顧客が自社製品やサービスに高い価値を見出してくれるため、顧客獲得コストを下げられるのも大きなメリットです。加えて、他にない価値を見出してくれることで、顧客単価を上げられる効果も期待できます。
顧客基盤の安定
Moatがあれば、顧客が代替品に切り替えにくくなり、顧客基盤を安定的に維持できます。たとえば特許などの独占技術を持つ企業に対し、顧客は他にない価値を感じるため競合他社に乗りかえる可能性は低くなるでしょう。
また、強力なブランド力を持つ企業は、顧客ロイヤリティが高いため他社を選ぶ可能性が低くなります。Moatを築くことで、一度獲得した顧客を競合他社に奪われる可能性を減らせるため、安定した事業展開が可能になるのです。
他社の参入障壁となる
Moatがあれば、競合他社が新規市場に参入しにくくなり、新規事業への参入障壁となります。たとえば、特許などの独自の技術を事業の要としている場合、特許があるうちは競合他社も容易に参入できません。
他にも、ブランドや顧客データなどは一朝一夕で構築できないため、競合他社がマネするのを防げます。参入障壁を高くすることで、競合との争いをする必要がないため、無駄なコストをかけなくてもすみます。
従業員のモチベーション向上
Moatがあれば、従業員が自社の強みを認識しやすくなり、モチベーションが向上します。また、Moatを築く過程では、多くのスキルや知識が必要になります。それらを乗り越えMoatを築ければ、それは従業員にとって大きな達成感になるでしょう。
苦労して築き上げたMoatは従業員にとって誇りにもなるため、仕事に対して積極的に取り組めるようになります。
M&Aの有利性
Moatがあれば、M&Aにおいて有利な立場に立つことができます。Moatを持つ企業は、他の企業では替えがきかないため、多くの企業にとって魅力的に移ります。高い評価を受けられれば、現実的な売上や利益に対して高い値段がつく買収プレミアムがつく可能性が高いため、高値で企業を売却できるでしょう。
また、事業を売却した後もMoatを発揮することでリスクを軽減できるため、売却後の業績悪化を防ぎ従業員たちが安心して働けるようになります。
長期的な成長
Moatがあれば、競合他社から守られ、市場で確固たる地位を築きやすくなります。常に競合と争っている企業は短期的な先述に集中しなければならず、長期的な投資がなかなかできません。
一方で他社から市場シェアを奪われるリスクを減らせれば、それだけ長期的な投資も可能になり、さらにMoatを強化でき市場での地位を盤石にできます。Moatを築くの難しいですが、強力なMoatを持てれば成長への好循環を作れるのです。
Moatのデメリット
ビジネスの強力な武器になるMoatですが、以下のようなデメリットも存在するため注意しましょう。
時間とコストがかかる
Moatを築くには、時間とコストがかかります。たとえば特許など独自の技術を開発するには、専門家による長期の研究が必要です。また、強いブランドを築くに、長期に渡って戦略的なマーケティングが欠かせません。
強力なネットワークを構築するにも時間と手間は必要です。お金をかければ一時的にネットワークを作れても、弱いネットワークはすぐに崩壊してしまいます。どんなMoatを築くにしても、粘り強く取り組む必要があります。
常に競合他社から攻撃される
Moatは一度作ったからといって、絶対的なものではありません。特許には期限がありますし、自分たちより優れた特許を取得されれば、逆に厳しい戦いを強いられることになります。
ライバルたちは自分たちのMoatを真似したり、新たなMoatを築いて市場シェアを奪おうとしてくるでしょう。Moatを築いたからといって慢心せず、常にMoatを磨き上げていく、もしくは新たなMoatを築いていく努力が必要です。
変化に対応する必要がある
市場環境や顧客ニーズが変化すると、Moatが効力を失う可能性があるため、常に変化に対応する必要があります。たとえば最先端技術によってMoatを築いたとしても、多くの企業が使うようになれば陳腐化していきます。
また、ブランドを築いたとしても時代に取り残されてしまうと「時代遅れのブランド」としてネガティブに働く可能性もあります。常にMoatを武器を使うためには、変化に対応して調整していく必要があります。
すべての企業にMoatが必要とは限らない
すべての企業にMoatが必要とは限らないという点にも注意する必要があります。Moatが必要になるのは競争が激しく、市場での地位を確立しなければいけないケースです。
一方で、ニッチで競争が激しくない産業では、時間とコストをかけてMoatを築いても割に合いません。また変化の激しい業界でも、Moatがすぐに陳腐化してしまうため、あまりメリットを感じられないでしょう。コストをかけてでもMoatを築く必要があるのか、冷静に判断しなければなりません。
Moatの作り方：7つのステップ
Moat長期的な成功を収めるために不可欠な要素です。しかし、Moatを築くのは簡単ではありません。時間、リソース、そして深い戦略的思考が必要です。
以下のようなステップを踏みながらMoatを築いていきましょう
1. 自社のコアを明確にする
Moat構築の出発点は、自社の強みや弱み、そして市場における独自性を理解することです。以下の質問を自問してみてください。
・顧客にとって自社の価値とは何か？
・競合他社と比べてどのような優位性があるか？
・どの点で改善が必要か？
これらの質問に対する答えが、Moat構築の土台となります。
2. ターゲット顧客を深く理解する
顧客のニーズ、課題、そして購買行動を深く理解することは、効果的なMoat戦略を立てるために重要です。ターゲットを深く理解するために、次の項目について考えてみてください
・顧客はどのような商品やサービスを求めているのか？
・顧客はどのような課題を抱えているのか？
・顧客はどのように意思決定を行うのか？
顧客に関するデータを分析し、ペルソナを作成することで、顧客をより深く理解できるでしょう。
3. 競合を分析する
競合他社の強みや弱みを分析し、自社との差別化ポイントを明確にする必要があります。以下の質問について考えながら、競合を分析してみてください
・競合他社はどのような商品やサービスを提供しているのか？
・競合他社の強みや弱みは何なのか？
・競合他社はどのようなMoatを持っているのか？
競合他社を分析することで、自社のMoat戦略を強化できるでしょう。
4. 長期的な視点で戦略を立案する
Moatは短期間で築けるものではありません。長期的な視点に立ち、持続可能なMoat戦略を立案する必要があります。
・市場環境や顧客ニーズはどのように変化していくのか？
・テクノロジーはどのように進化していくのか？
・自社はどのように成長していくのか？
これらの点を考慮し、将来を見据えたMoat戦略を立てることが重要です。
5. 独自の価値を創造する
競合他社が真似できない独自の価値を創造することが、Moat構築の鍵となります。独自の価値を創造するために、以下の項目について考えてみてください。
・独自の技術やノウハウを開発する
・革新的な商品やサービスを開発する
・顧客体験を向上させる
・強力なブランドを構築する
これらの取り組みを通じて、顧客にとってかけがえのない存在となることが重要です。
6. 優秀な人材を獲得・育成する
Moat戦略を実行するには、優秀な人材が必要です。以下の項目を抑えながら、優秀な人材を確保しましょう。
・自社のビジョンや価値観に共感する人材を採用する
・必要なスキルと知識を備えた人材を育成する
・モチベーションを高め、活躍できる環境を作る
人材こそが、Moatを支える最も重要な資産です。
7. 継続的に改善する
市場環境や顧客ニーズは常に変化しているため、Moatもそれに合わせて進化させる必要があります。
・定期的にMoatの効果を測定する
・改善点を見つけ、施策を実行する
・新しい技術やトレンドを取り入れる
Moatは決して完成するものではなく、常に改善していく必要があります。
具体的なMoatの例
それでは最後に、いくつかの業界における具体的なMoatの例をご紹介します。
＜小売業＞
・ブランド：イオン、セブン-イレブン、ユニクロなどの大手小売業者は、強いブランド力によって顧客から圧倒的な支持を得ています
・顧客基盤：Amazon Prime会員などは、継続的な利用料を支払い、様々な特典を受けることで、Amazonに強い顧客基盤を築いています。
・ネットワーク効果：楽天市場やメルカリなどのフリマアプリは、ユーザーが増えるほど価値が高まるネットワーク効果を持っています。
・コスト優位性：業務スーパーやドン・キホーテなどは、独自の仕入れルートや効率的なオペレーションによって、低価格で商品を提供しています。
・顧客体験：スターバックスは、居心地の良い空間と丁寧な接客によって、顧客に特別な体験を提供しています。
＜IT業界＞
・ブランド：Apple、Google、MicrosoftなどのIT大手は、強いブランド力と豊富な製品・サービスラインナップを持っています。
・特許：半導体製造技術や検索エンジンアルゴリズムなどの特許は、競合他社が真似できない強みとなります。
・ネットワーク効果：Facebook、X（旧Twitter）、LINEなどのSNSは、ユーザーが増えるほど価値が高まるネットワーク効果を持っています。
・スケールメリット：クラウドサービスは、利用者が増えるほどコストが下がるスケールメリットを持っています。
・人材：優秀なエンジニアや研究者を多く集めることは、IT企業にとって大きな強みとなります。
＜金融業界＞
・規制上の許可：銀行免許や証券会社免許は、金融機関にとって参入障壁となる重要なMoatです。
・ブランド：三菱UFJフィナンシャル・グループ、みずほフィナンシャルグループなどの大手金融機関は、強いブランド力と豊富な金融商品・サービスを持っています。
・データ資産：クレジットカードの利用履歴などのデータ資産は、金融機関にとって貴重なマーケティング資源となります。
・顧客基盤：地域密着型の金融機関は、長年の取引を通じて顧客との強い信頼関係を築いています。
・コンサルティング力：高度なコンサルティング力を持つ金融機関は、顧客の課題解決を支援できます。
＜製薬業界＞
・特許：新薬の特許は、製薬会社にとって最も重要なMoatの一つです。
・ブランド：アステラス製薬、武田薬品工業などの大手製薬会社は、強いブランド力と豊富な医薬品ラインナップを持っています。
・研究開発力：新薬の創出能力は、製薬会社にとって競争力の源泉となります。
・グローバル展開：世界各国で事業展開している製薬会社は、スケールメリットと販売網の優位性を享受できます。
・安全性・有効性：高い安全性と有効性を備えた医薬品は、患者からの信頼を獲得できます。
＜コンサルティング業界＞
・ブランド：マッキンゼー・アンド・カンパニー、ボストン・コンサルティング・グループなどの大手コンサルティングファームは、強いブランド力と豊富な経験・実績を持っています。
・専門知識：特定の業界や機能に関する深い専門知識は、コンサルティングファームにとって差別化ポイントとなります。
・人材：優秀なコンサルタントを多く集めることは、コンサルティングファームにとって重要な課題です。
・グローバルネットワーク：世界中に拠点を持つコンサルティングファームは、グローバル企業の顧客に対応できます。
・クライアントとの信頼関係：長年にわたってクライアントと信頼関係を築いているコンサルティングファームは、継続的な受注を獲得できます。
（TOMORUBA編集部）
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