地域版SOIP キーマンインタビュー【東北編】―バスケ、サッカーの2競技・3チームが参戦！各チームが掲げる募集テーマを深堀りする
「スポーツ × 他産業」の共創により、イノベーション創出を目指すプログラム「SPORTS OPEN INNOVATION BUSINESS BUILD」が、いよいよ3rdステージを開幕する。本プログラムはスポーツ庁主催のもと、国内各地域におけるSOIP（地域版SOIP※）の構築に向けて実施されるものだ。
今年度は「東北エリア」「関東エリア」「九州エリア」の3つの地域において、地域に根ざしたスポーツチーム・団体がテーマを提示し、共創パートナーを募ることとなった。応募企業のなかからパートナーを選び、秋に開催される2日間の凝縮型アクセラレーションプログラム（BUSINESS BUILD）によって、共創ビジネスの骨格を仕上げる。その後、資金面での支援も受けながら、事業化を前提にスポーツの場での実証に進む。年度末には成果報告会も予定されている。
3rdステージ開幕にともないTOMORUBAでは、各エリアの地域パートナーとスポーツチーム・団体にインタビューを実施。それぞれの地域や各スポーツチームの特徴、募集テーマの詳細について詳しく聞いた。
本記事では、東北エリアで開催される「SPORTS OPEN INNOVATION BUSINESS BUILD TOHOKU」の運営を担う地域パートナー「JTB仙台支社」、および募集テーマを提示する「秋田ノーザンハピネッツ」＜バスケットボール＞、「モンテディオ山形」＜サッカー＞、「仙台89ERS」＜バスケットボール＞について紹介する。
※SOIP（Sports Open Innovation Platform）：スポーツ界と他産業界が連携することで新たなサービスが創出される社会の実現を目指すスポーツ政策。
魅力あるコンテンツ作りで東北のスポーツ産業を盛り上げる
――まず、地域パートナーである「JTB仙台支社」の佐藤さんにお話を伺います。JTBさんというと旅行のイメージが強いですが、スポーツとはどのような関わりがあるのでしょうか。活動内容をお聞かせいただければと思います。
佐藤氏 ： おっしゃるように当社の主力事業は旅行です。その旅行業と付随して地域交流事業も活発に実施しています。近年、注目されている旅行に「着地型」があります。これは、旅行の出発点でプランを立てる従来の「発地型」と対をなす概念です。旅行の目的地、つまり着地点の地域が観光などのプランを立てます。
当社では、日本国内や世界から東北に足を運んでいただけるよう、「着地型」で魅力あるコンテンツの開発を手がけています。東北には、祭りや世界遺産、豊かな自然などの観光資源＝地域交流事業があり、その一つとしてスポーツも重要な地位を占めると捉えています。実際、当社にはスポーツを専門に扱う部署もあるほどで、プロのスポーツ選手とパートナーシップを結ぶなどしています。実はスポーツとの関わりは深いのです。
▲株式会社JTB仙台支店 営業開発プロデューサー 佐藤和則 氏
――そうした背景もあり、今回「SPORTS OPEN INNOVATION BUSINESS BUILD TOHOKU」の地域パートナーを務めているのですね。
佐藤氏 ： はい。当社は「旅行×○○」でコンテンツ開発を行ってきました。スポーツとあらゆる産業を掛け合わせることで新たな事業を生み出すことはJTBの考えと非常にマッチしており、経験・ノウハウを持つところでもあります。
――東北のスポーツ産業やビジネスの状況や特徴をお聞かせください。
佐藤氏 ： プロ野球球団の「東北楽天ゴールデンイーグルス」が2004年に創設されたことで、状況が大きく変化しました。それ以前は、東北は雪国ということもあり、ラグビーの社会人強豪チームはあったものの、どちらかと言えば「スポーツ後進エリア」でした。しかし、楽天創設以降は状況が一変し、バスケットボールやサッカー、バスケットボールなど、各地でスポーツチームの創設が相次いでいます。
――東北といえば、バスケットボールが盛んという印象があります。
佐藤氏 ： そうですね。バスケットボールは東北に根付いており、当社でも重要なコンテンツとなっています。特に近年は漫画・アニメの影響もあって、バスケットボールをテーマにしたコンテンツが各国からの人気を集め、アジアを中心に多くの観光客が訪れている状況です。
このほか、先ほど少し触れたラグビーも東北で高い人気を維持しています。ワールドカップの会場も作られ、大変な熱気に包まれたのも記憶に新しいところです。野球についても近年、世界で大活躍する選手を複数人、輩出しています。東北のスポーツは高いポテンシャルを秘めていると言えるでしょう。
――本プログラムで提供できるアセットはどのようなものがありますか。
佐藤氏 ： 当社が培ってきた地域交流ビジネスのノウハウを提供することができます。東北6県に支店があり、支店ごとに地域交流を担当しているプロデューサーがいますので、そのネットワークを最大限に活かしながら、コンテンツ開発能力などが活用いただけます。
――これまでにどのようなコンテンツを開発してきたのでしょうか。
佐藤氏 ： 移動や食事、宿泊、交通など「人」にまつわるものをつないで拡大させるのが、コンテンツ開発の特徴です。「青森ねぶた祭」など観光の目玉となるコンテンツを主軸に、さまざまなサービスを付随させるプランも少なくありません。また、東北は冬が閑散期になりがちですが、樹氷を「スノーモンスター」と名付けて、観光コースの一環に組み込むなど工夫をし、冬の時期でも楽しめるコンテンツを開発しています。
――最後に、今年度の目標や次年度以降に目指している姿をお聞かせいただければと思います。
佐藤氏 ： 本プログラムを単年度のものに終わらせるつもりはありません。次年度以降も継続させ、スポーツを東北の主要な産業として育てていく方針です。当社では、プログラムを通じ生まれたものを、旅行プランに組み入れることはもちろん、他のスポーツ団体に横展開させていくことも可能です。東北×スポーツの盛り上がりに資することができれば、これに勝る喜びはありません。
【秋田ノーザンハピネッツ＜バスケットボール＞】 秋田から事業の創出を次々と。社会課題へと立ち向かい、地域をもっと盛り上げる
――まずは秋田ノーザンハピネッツの特徴などを教えてください。
水野氏 ： 秋田県内初のプロスポーツチームとして、2009年に設立しました。私自身が設立に携わり、運営も手がけています。秋田県は豊かな自然、おいしい食べ物、文化遺産などたくさんの魅力があります。一方で、活気という面ではまだまだなところもありました。スポーツチームを作ることで、地域を盛り上げたかったのです。バスケットボールを選定したのは、秋田県は、県内の高校が全国大会で優勝するなど「王国」と言って良いほど盛んな地域だからです。「秋田県にプロのバスケットボールチームを作ってもおかしくはないし、むしろふさわしい」という思いがありました。
▲秋田ノーザンハピネッツ株式会社 代表取締役社長 水野勇気 氏
――チーム・運営会社はどのような活動を行っているでしょうか。
水野氏 ： 日本のプロバスケットボールの「B.LEAGUE」（当時bjリーグ）に2010－11シーズンから所属し、活動を展開しています。B.LEAGUEに所属するチームは大企業の資本で運営されているケースが多いのですが、秋田ノーザンハピネッツは親会社を持たないため資金力が豊富とは言えません。その分、独自のスタイルで運営を行っています。
他方、秋田県は高齢化率・人口減少率が全国1位と、課題先進地域という側面もあり、その中で設立当初の目的として掲げていた地域活性化を果たしていかねばなりません。
当社では、クラフトビールの事業やこども食堂・こっぺぱん専門店の運営、道の駅 岩城「アキタウミヨコ」の指定管理業務なども手がけています。私たちが目指しているのは、広く県民の方々に親しまれる「県民球団」です。さまざまな活動を通じ、直接的なファン以外の方も含め「秋田県民誰もが応援してくれる」チームとなることが理想です。おかげさまで、現在までに県内で90％以上の認知を獲得しているとの調査もあり、この先100年、永続するチームを志しています。
――「SPORTS OPEN INNOVATION BUSINESS BUILD TOHOKU」に参画した理由をお聞かせください。
水野氏 ： 秋田県に新しい産業を創出したいという思いからです。秋田ノーザンハピネッツは16期目で売上10億円と、他チームと比べるととても小さな規模です。しかし、秋田県では新設の企業が10億円規模にまでなることは珍しく、ほとんどがスモールビジネスにとどまっています。経済に与えるインパクトは大きいとは言えないでしょう。
こうした状況は県が抱える課題の一つとの意識があり、打破したいと考えています。秋田ノーザンハピネッツがスタートアップなどのハブになることで、県内に多くの事業が生み出されれば、活性化につながるはずです。
――共創アイデア例として、「地域の子供に食事が届く『こども食堂』の持続モデル形成」「めざせ！日本一の”ESGプロスポーツチーム“」「事業やパッションの見える化と世界への発信！」を掲げています。それぞれについて、どのようなことを目指しているかご提示ください。
水野氏 ： 「こども食堂」は、スポンサーシップ・寄付、生産者との継続的な連携などの課題を解決しながら持続的な全国運営モデルを確立したいと考えています。ご飯を食べられない子どもがいる一方で、農家などでは食材廃棄の課題を抱えていることも見えてきました。食材廃棄ゼロも重要だと捉えています。
「ESG」は秋田県の豊富な自然エネルギーの活用と地域内還元の実現を目指します。中でも、洋上風力に強みを持ちますので、例えば、県が建て替えを予定しているアリーナで活かすことができるのではないでしょうか。このほか、活用方法などについてご提案をいただければ嬉しく思います。
また、私たちは先進的なことも含めさまざまな活動に取り組んでいますが、ファンに向けたものだとの誤解を避けるため、「秋田ノーザンハピネッツ」についての名称を強調するなどはしていませんでした。一方で、これからはチームとうまく結びつけ事業間のシナジーを生み出したいとの思いもあります。「事業やパッションの見える化」をし、世界的なブランドを形成していくためにお力添えをいただければ幸いです。
――提供できるアセットやリソースはどのようなものがありますか。
水野氏 ： チームそのもの、選手、マスコット、試合会場などを提供できます。また、秋田県、秋田市、岩城市、能代市とはこれまでも活発に連携をしてきましたので、今回のプログラムでもスムーズに連携できると考えています。加えて、当社では公立大学法人 国際教養大学と共に新産業の創出を目的に「秋田リビングラボの連携協定」を締結するなどしており、同大学との共創も内容次第では可能です。このほか、200社以上のパートナー企業との連携も検討できます。
――最後に応募を検討している企業に向けて、メッセージをお願いします。
水野氏 ： 秋田県は非常に魅力の多い地域です。一方で、多くの課題も抱えています。その分、ビジネスチャンスも多いのではないでしょうか。新しい産業を創出し、県の活性化の一翼を担えればと思っています。ぜひ力を合わせましょう。
【モンテディオ山形＜サッカー＞】 「働く」「健康」「子ども」の課題解決を目指す。山形を前向きなエネルギーのあふれる場所に。
――まずはモンテディオ山形の特徴などを教えてください。
相田氏 ： モンテディオ山形は、鶴岡市を発祥の地とする「NEC山形サッカー部」を前身とするチームで、Jリーグ発足に際し、公益社団法人山形県スポーツ振興21世紀協会が運営母体となってリーグに参加しました。
現在は登記のある山形市、スタジアムのある天童市、発祥地の鶴岡市を中心に山形県全域に活動を広げています。公益社団法人としてスタートしたことから「山形の未来を切り開く」を理念として掲げています。
▲株式会社モンテディオ山形 代表取締役社長 相田健太郎 氏
山﨑氏 ： 専用の練習場や天然芝のグラウンド、屋内施設など豊富なアセットを有するのが特徴の一つです。チームの県内での認知度は高く、特にファミリー層からの支持を受けています。
▲株式会社モンテディオ山形 デジタルマーケティング担当 山﨑蓮 氏
――運営会社としては、どのような活動に注力されているのでしょうか？
相田氏 ： 私たちが特に力を入れているのは集客です。7500人の来場数を目標としており、現在は8000人が見えています。試合はもちろん、試合以外もファン・サポーターの方に楽しんでもらうため、試合日は「お祭り」化。キッチンカーなどの飲食売店を40～5030店舗以上揃え、試合開始の3～4時間前には大勢のお客様で賑わっています。試合終了後も1時間程度はお店をしまわず、来場者の方にゆっくりとお祭り気分を味わってもらうなど工夫しています。
また、サッカーはJ1、J2など入れ替わりが発生しますが、仮に降格してもスポンサーシップが継続されるのがあるべき姿と捉え、クラブとしての価値を高めることに注力してきました。このほか、「山形県総合運動公園」の指定管理者となるなど、独自の活動も活発に展開しています。
山﨑氏 ： 若者との共創にも力を入れており、「高校生マーケティング探求」や23歳以下を対象とした「U-23マーケティング部」などを実施しています。
――「SPORTS OPEN INNOVATION BUSINESS BUILD TOHOKU」に参画した理由をお聞かせください。
相田氏 ： 地域を活性化させることが大きな狙いです。山形県は昭和のころに放映されたドラマの影響が残っているのか、「耐え忍ぶ」のが県民性とされています。私たちは東北らしからぬ、前向きな文化を山形から発信していきたいと考えています。
――今回の共創アイデア例として、「”スタジアムで働く人”の新たな『働きがい』の仕組みづくり」「”運動公園”で新たな『健康増進』コミュニケーション開発」「こどもの運動・教育・経験などへの機会ときっかけづくり」を掲げています。それぞれについて、どのようなことを目指しているかご提示ください。
山﨑氏 ： スタジアムでは主に大学生を中心にアルバイトとして働いていただいています。ただ、正直これといった働きがいが見つからずモチベーションが保てない方も多いようです。特にお客様と接しないいわゆる裏方の仕事は、どうしてもモチベーションが上がりづらい。この状況を「働きがい」を創出することで改善。さらにチームの取り組みを県内企業に広めることも狙いにしています。
「運動公園」は国体に際し作られた施設ですが、残念ながら今のところあまり効果的な活用がされていません。年間100万人が足を運ぶのですが、ポテンシャルを十分に生かし切れていないのです。交流の場、健康増進の場としての活用を図りながら、マネタイズに結び付けたいと考えています。
また、「こども」に関する課題解決も目指しています。「自然が豊かな東北だから、子どもは活発に活動している」と思われがちですが、実際はそうではありません。東北は首都圏などと比べると公共交通機関が発達していないこともあり、移動が制限されます。特に冬場は保護者の車での送り迎えが必要です。このため、子どもは、運動や教育、その他の経験をする機会が限られています。テクノロジーでモビリティの課題を解決するなどし、子どもに多くの運動・教育・経験の機会を提供することを目指します。
――共創アイデア例を実現するために提供できるアセットやリソースについてお聞かせください。
相田氏 ： チーム自体やチームに付随するもの、試合の場などが提供可能です。山形県総合運動公園は面積が50ヘクタール以上もあり、各種スポーツ・レクリエーション施設などが揃えられています。実証を行うのにも最適です。また、何より私たちはスピード感を持ち、柔軟性高く事業に取り組んでいます。連携もスムーズにできると考えられます。
――最後に応募を検討している企業に向けて、メッセージをお願いします。
相田氏 ： サッカークラブは地域のプラットフォームになり得ます。日本初・世界初となる画期的なものを共に作り出していきましょう。ご応募お待ちしています。
山﨑氏 ： 私たちは新しいことや先進的なことに非常に前向きです。世の中をアッと言わせることを、山形県から発信していきたいと考えています。共にイノベーション創出に向けチャレンジしましょう。
【仙台89ERS＜バスケットボール＞】 仙台にトップリーグ所属チームを根付かせる。地域の盛り上がり、経済の発展に寄与したい。
――まずは仙台89ERS（せんだいエイティナイナーズ）の特徴などを教えてください。
成田氏 ： 仙台89ERSはその名にある通り、ホームタウンを宮城県仙台市に置くプロバスケットボールチームです。チームの発足は2005年で、2016年B.LEAGUE開幕時にはトップカテゴリーのB1に所属していました。2年目以降は下部のB2に甘んじていましたが、2022年に悲願だったB1への昇格を果たしました。
▲株式会社仙台89ERS 執行役員 事業本部長 成田健太郎 氏
――仙台89ERSはスポンサーやファンの数が順調に伸びているとお聞きしました。複数のプロチームがある中で、スポンサーやファンを獲得できているのはなぜでしょうか。
成田氏 ： これまでの地道な活動が功を奏していると捉えています。仙台89ERSはＢ2にいる時も、地道にスポンサー獲得の活動などを続けてきました。その結果、Ｂ2に所属するチームの中では、トップクラスのスポンサードを集めるに至っています。一方で、Ｂ1の中では中間からやや下で、そのギャップを少しでも早く埋めるのが課題となっています。
ファンについては、特に10～20代の若い世代にも人気を集めています。バスケットボールのスピード感のある競技性が、若い世代から関心が寄せられる理由だと推測しています。また、室内競技のため、暑さや寒さ、雨などの影響を受けにくいこともあり、特にファミリー層にとっては親しみやすさがあると考えています。この先、さらにファン層を広げられるのではないかと、大いに期待しているところです。
――「SPORTS OPEN INNOVATION BUSINESS BUILD TOHOKU」に参画した理由をお聞かせください。
成田氏 ： お伝えしたように、仙台89ERSはB1入り昇格を達成しました。しかし、B.LEAGUEは2026年から現行のシステムを刷新し、トップカテゴリーをB.LEAGUE PREMIERとします。B.プレミアの参入には平均入場者数4000名、売上基準12億円などが設定されました。この課題をクリアしてB.プレミア入りを果たし、仙台市を盛り上げたい。その思いから、本プログラムに参画しました。
――共創アイデア例として、「”仙台89ERS”価値を新たに収益化」「”仙台89ERS“の新グッズ開発による新たな売り上げ創出」「”仙台観光＆仙台89ERS観戦”新たな観光モデル創出」を掲げています。それぞれについて、どのようなことを目指しているかご提示ください。
成田氏 ： いずれにも共通していることですが、先ほど提示した審査基準の売上12億円の達成につなげたいと考えています。「新たな収益化」については正直なところ、現状ではまっさらな状態です。ですので、たくさんのアイデアをいただきたいと思っています。仙台89ERSはここまでも多くのファンに支えられて来ましたが、ファン層をさらに広げるアイデアなども大歓迎です。
「グッズ」は一般的な応援グッズが中心ですので、商品化するカテゴリーも大きくテコ入れしたいと考えています。「観光モデル」については、仙台市を訪れる方は国内外から多くいるため、例えば、その方たちに仙台89ERSのことを伝え、訪れる場所の１つとして試合に足を運んでもらう仕掛けを作ることなどを思案しています。
――提供できるアセットやリソースはどのようなものがありますか。
成田氏 ： 仙台89ERSに関するものはすべて提供可能です。具体的には、ロゴ、マスコット、試合会場などがあります。また、選手もとても協力的ですので、必要に応じて力を借りることが可能です。
――最後に応募を検討している企業に向けて、メッセージをお願いします。
成田氏 ： 仙台市は非常に大きな商圏です。トップカテゴリーに所属するチームとの相乗効果で、さまざまなビジネスが展開できると考えられます。実際、仙台89ERSがB1へ昇格した時は、大変な盛り上がりを見せました。私たちはこの勢いを止めることなく、ますます地域を盛り上げたいと考えています。そのためには、仙台89ERSがB.プレミア入りすることが欠かせません。ぜひ力をお貸しください。
取材後記
東北エリアからは、バスケットボールとサッカーの２競技・３チーム（団体）がホストとなり、共創パートナーを募集することになった。近年、東北はスポーツの分野で大きな盛り上がりを見せ、活気づいている。ビジネスチャンスも多いはずだ。一方、地域が抱える課題も多く「課題先進国」と言われる日本の中でも、顕著な存在だろう。だからこそ、新しい事業、イノベーションが待ち望まれている。スポーツの力、スポーツ×他産業で「新しい東北」を実現してほしいと思う。少しでも興味を持ったら、ぜひエントリーを。 なお、「SPORTS OPEN INNOVATION BUSINESS BUILD TOHOKU」の応募締切は9/25（月）までとなる。
（編集・取材：眞田幸剛、文：中谷藤士）
