視聴環境が動画広告効果に及ぼす影響を脳波計測による感性評価技術で調査 美容室での動画広告視聴時の特徴は感性が豊かに反応を示す

脳波計測による感性評価サービスを提供する株式会社 電通サイエンスジャム(東京都港区 代表取締役社長　神谷俊隆、以下DSJ)は、視聴環境の違いによるユーザーの動画広告への視聴態度の変化を脳波計測により検証し、その結果を公開しました。

■動画広告市場の成長と視聴環境の多様化

オンラインメディアの動画を使った情報発信や動画専用メディアの普及、インターネット環境の向上により、通勤・通学中の電車内やタクシー乗車時、信号待ちに、スマホや常設型のタブレット、屋外広告用モニタと様々なシーンで動画を目にします。

近年は、動画を活用したマーケティング活動が盛んになっており、動画広告市場は、2024年には5000億円規模となると言われています。

広告の効果を発揮させる上で、様々な環境で視聴する動画広告を画一的に1視聴として良いものなのでしょうか。

そこで、株式会社デジタルガレージが提供するデジタルサイネージメディア「サキザキテルコ」（https://sakizakiteruko.jp）を活用し、視聴環境が動画コンテンツにもたらす影響を調査しました。

本調査は、被験者が美容室と自宅で広告を含む動画コンテンツを視聴した際の脳波を計測し、それぞれの感性反応の特徴を調査しました。

■脳波による動画視聴時の評価方法

DSJが開発した脳波から感性へ変換するアルゴリズムにより、ストレス度、集中度、好き度、興味度、ワクワク度を0-100の値で測定し、リアルタイムに感性変化を評価することが可能です。

この仕様によりどのような場面でも対象者に負荷をかけず、脳波計測を実施することが可能となります。

・リアルタイムに感性評価

○動画視聴前安静状態から視聴中の感性変化

以下のグラフは、動画視聴前安静状態を100%とした場合のそれぞれの環境での視聴中の各感性指標の増減になります。

自宅では、動画視聴前安静状態と比較して、視聴中ではストレス度が上昇、集中度と好き度が減少しています。一方で美容室での視聴は、ストレス度は-34pt減少し、集中度、好き度はいずれも上昇をしていることがわかります。

○動画視聴前安静状態から視聴後安静状態の感性変化

以下のグラフは、動画視聴前安静状態を100%とした場合のそれぞれの環境での視聴後の各感性指標の増減になります。

動画視聴前と視聴後の安静状態の変化では、ワクワク度が自宅では17ptの上昇が見られ、美容室では39ptの上昇が確認できます。

○動画視聴時の興味度の動きの違い

それぞれの環境における動画視聴時の興味度の推移を表したグラフを以下に示します。

1被験者の興味度の1秒ごとの推移

全被験者においても興味度の変化が自宅での視聴よりも美容室での視聴の方が、変動が大きいという結果となりました。

■視聴環境や視聴状態と広告効果への影響

本調査では、美容室で動画を視聴すると、感性がより表れやすいことがわかります。

感性が豊かに表れることは、ユーザーが動画のコンテンツに対して反応を示していることであり、反応が豊かになるということは、自発的な態度変容を促進させる可能性があります。

ユーザーが視聴する環境や状況によって、広告を含む情報の受け方に違いがでることから1viewの広告の効果は、広告接触回数やユーザーの属性・特性だけでなく、視聴環境、視聴状態に影響を受けることが脳波を活用した本実験を通して考えられます。