事例から紐解く「スポーツの”力”と”可能性”」！地域で取り組むスポーツと他産業による共創事例とは？――地域版SOIPデモデイレポート＜前編＞
2023年3月1日、全国各地でスポーツビジネスに挑む多様なプレイヤーが東京に集結し、『INNOVATION LEAGUE SPORTS BUSINESS BUILD 2022』のデモデイ（成果報告会）が開催された。
『INNOVATION LEAGUE SPORTS BUSINESS BUILD』は、スポーツ庁が推進する『地域版SOIP』事業の一環で行われているアクセラレーションプログラム。2022年度は全国3エリア（北海道／甲信越・北陸／東海）のスポーツチーム・団体と他産業が連携し、新たなサービスの創出に取り組んだ。その集大成ともいえるイベントが、今回のデモデイである。
イベント当日は、関係者を含めた約250名もの人たちが一堂に会し、セッションや共創ピッチに耳を傾けた。TOMORUBAでは、当日の様子を前編・後編に分けてレポート。前編となる本記事では、今年度の『地域版SOIP』事業の紹介、およびスポーツビジネスの最前線で活躍する4名のセッションを中心にお届けする。
【オープニング】 「スポーツの影響力を再認識している今こそ、スポーツで未来をつくり出すべき」
オープニングトークを飾ったのは、スポーツ庁 審議官 星野 芳隆 氏だ。星野氏は、2023年に予定されている日本での水泳・バスケットボールの国際大会など明るい話題に触れ、「こうしたイベントを通じて、スポーツの価値が創出されるとともに、インバウンドの回復についても期待できる」と話す。
また昨年のFIFAワールドカップでは、オンデマンドでスポーツを観戦するという新たな視聴体験が生まれたことや、『三苫の1ミリ』で話題になったVARなど新技術が注目を集めたことに言及しながら、「スポーツが世界に与える影響力を、多くの人が改めて感じている今こそ、この勢いを止めずにスポーツで未来をつくり出していくことが重要だ」と強調。
さらに、「今回のデモデイから得た気づきが、スポーツで地域に新たな繋がりを生むための一歩を踏み出すきっかけとなり、全国各地でスポーツを通じたオープンイノベーション創出の起爆剤となることを期待している」と述べた。
続いて、スポーツ庁 参事官（民間スポーツ担当）付 参事官補佐 坂本 弘美氏が登壇。『地域版SOIP』の概要について説明した。
坂本氏は、「様々な産業との融合により、スポーツ産業の市場そのものを拡大していくという構想、それがSOIPです。スポーツが持つ力を他産業と掛け合わせ、新たな価値やサービスを生み出していく基盤をつくっていきます」とデモデイ参加者に向けてアピールした。
【『地域版SOIP』事業紹介】 「スポーツを核とした地域活性化」を標榜するプログラム
本事業の運営を受託しているeiicon company・村田 宗一郎氏が登壇し、今年度の事業紹介を行った。村田氏はこの1年間「オープンイノベーションを軸としながら、スポーツを核とした地域活性化」を目的に走ってきたと話す。この目的を達成するために重要な点は3つあるという。
それは、「日本全国のスポーツチームが持つ“イノベーションの火種”に着火すること」、「地域パートナーとの連携により一過性で終わらない取り組みにすること」、「複数地域での実施により日本各地に『地域版SOIP』を拡大すること」だ。この3つを強く意識しながら、今年度の事業を推し進めてきたという。
一方で村田氏は「簡単ではないのも事実だ」と話す。地域課題に向き合う企業が地域に深く入り込む難しさ、スポーツ業界・団体がヒト・モノ・カネといったアセットを集めることの難しさ、まちを支える自治体が地域課題・新たな価値創出に取り組む難しさなどがある。こうした課題に対し、「地域×スポーツ×他産業」を掛けあわせたオープンイノベーションで解決を図っていく――これこそが「スポーツを核とした地域活性化だ」と村田氏は強調する。
また、本事業を進めるなかで留意したポイントは、「受発注」ではなく「共創」の関係性を構築することだという。ともに目指すべきビジョンを置き、複数社がパートナー関係（横の関係）で価値創造を行っていくことに意識して取り組んだそうだ。2022年度のプログラムからは、合計10件の共創プロジェクトが立ち上がった。いずれも「地域×スポーツ×他産業」の最先端事例ばかりだという。最後に村田氏は、「皆さんと一緒に、地域×スポーツオープンイノベーションの未来を考えていきたい」と会場に呼びかけた。
【スペシャルセッション】 スポーツの⼒―地域に根差したビジネス・課題解決のためのTips―
続いて『スポーツの⼒―地域に根差したビジネス・課題解決のためのTips―』と題したスペシャルセッションが行われた。登壇したのは次の4名だ。
＜登壇者＞
■ 川森 敬史氏（アビスパ福岡株式会社 代表取締役社長）
■ 水野 勇気氏（秋田ノーザンハピネッツ株式会社 代表取締役社長）
■ 岩崎 亮輔氏（一般社団法人コンサドーレ北海道スポーツクラブ 代表理事）
■ 平地 大樹氏（プラスクラス・スポーツ・インキュベーション株式会社 代表取締役インキュベーター） ※モデレーター
セッションに先立ち、プラスクラス・スポーツ・インキュベーション・平地氏がスポーツビジネスにおける昨今の変化について紹介。平地氏によると、従来のスポーツクラブは、ファンのコミュニティに対してエンタメコンテンツを提供するものであった。しかし昨今は、そうした『エンタメ性』だけではなく、『企業性』や『社会性』も求められる時代になったと話す。
『企業性』について平地氏は、スポンサー各社は単にクラブを応援するだけではなく、一緒にどんなビジネスをつくり出せるか、マーケティング活動のひとつとして取り組んでいけるかを意識した関わり方になっているという。また『社会性』については、「地域コミュニティにどんな形で貢献していけるのか」という点でも、スポーツクラブの存在価値が問われるようになっていると指摘。「スポーツはエンタメビジネスだと言われてきたが、コミュニティビジネスの時代になってきた」との見解を示した。
▲平地 大樹氏（プラスクラス・スポーツ・インキュベーション 株式会社 代表取締役インキュベーター）
バスケットボール選手としてNBAを目指し渡米。帰国後、人材業界やWEB業界で勤務。2011年、WEB制作会社を創業。2016年、スポーツマーケティング会社を創業。現在、全国各地にある約118ものスポーツチーム・団体を支援している。ミッションは『日本のスポーツ全会場を満員にする』。
続いて、アビスパ福岡・秋田ノーザンハピネッツ・コンサドーレ北海道スポーツクラブの3名が、自社の特徴的な活動を紹介した。
まず、アビスパ福岡・川森氏が、2014年に立ち上げた『AGA（アビスパ グローバル アソシエイツ）』について共有。『AGA』はアビスパを応援する任意団体で、「オール福岡でアビスパを応援しよう」という趣旨で立ち上げた組織だという。毎月1回、クラブの活動を報告する機会を設けている。約8年間、活動を継続してきた結果、法人会員は132社、個人会員は3万人を超えるまでに拡大。ここまで拡大した背景について川森氏は、AGA理事の皆さんが「アビスパと連携しないか」と、知り合いの企業や福岡市近郊の行政などにアプローチしてくれたおかげだと語った。
▲川森 敬史氏（アビスパ福岡株式会社 代表取締役社長）
東京都出身。工務店営業などを経験した後、1991年、不動産賃貸仲介のエドケンコムズ（現Apaman Property）に入社。2003年、アパマンショップネットワーク（現APAMAN）に入社。2004年より同社 常務取締役。2014年、APAMANグループ会社がアビスパ福岡の筆頭株主へ。それに伴い、2015年3月より現職。
次に秋田ノーザンハピネッツ・水野氏が、同社の活動を紹介。秋田ノーザンハピネッツは県内初のプロスポーツチームとして2009年1月に創設され、今期で13シーズン目になる。チームの運営をメイン事業とする同社だが、事業の多角化も進めていると話す。
その一例として、2021年よりこっぺぱん専門店を開始。2022年7月には、クラフトビールの事業譲渡を受けた。また、プロスポーツチームでは初となる常設のこども食堂も展開。秋田県由利本荘市にある道の駅の指定管理者にも選ばれ、2023年4月より運営を開始するそうだ。新しいチャレンジを秋田で仕掛けていきたいとの想いから、さまざまな事業に取り組んでいるという。
▲水野 勇気氏（秋田ノーザンハピネッツ株式会社 代表取締役社長）
東京都出身。国際教養大学入学前と在学中に、海外でスポーツマネジメントを学ぶ。2008年6月、「秋田プロバスケットボールチームを作る会」を発足。2009年1月、秋田プロバスケットボール株式会社設立。代表取締役社長に就任。
最後に、コンサドーレ北海道スポーツクラブ・岩崎氏が、同社の事業内容を発表した。同社は「北海道にスポーツのある日常を。」をビジョンに掲げ、さまざまなチャレンジを続けている。具体的には、スクール事業、チーム運営事業、イベント事業、人材派遣事業を展開中だ。
男子サッカーに限らず、女子サッカーやバドミントン、男子カーリングなどにも力を入れており、とくに5年前に立ち上げたバドミントンチームは、S/Jリーグのトップリーグで戦えるレベルにまで成長。男子カーリングチームも、2022年北京オリンピックへの出場は逃したものの、可能性のあるチームだという。
▲岩崎 亮輔氏（一般社団法人コンサドーレ北海道スポーツクラブ 代表理事）
静岡県出身。清水市役所、静岡市役所を経て、2016年1月、株式会社コンサドーレに入社。チケット担当、運営警備、パートナー事業部、ファン・マーケティング事業部、経営管理部、企画戦略室、コロナ責任者などを歴任。2020年2月、一般社団法人コンサドーレ北海道スポーツクラブ 事務局長就任。理事を経て、2022年2月より代表理事。現在は、株式会社コンサドーレ 経営管理部 企画戦略グループを兼務。
具体的な事例から紐解く、「スポーツの力」と「スポーツの可能性」
各社紹介が終わったところで、トークテーマの1つ目に移る。平地氏より「スポーツの可能性」を聞かれたアビスパ福岡・川森氏は、「老若男女問わずスポーツを通じて短時間でコミュニティを形成できる点だ」と回答。「触れあったり、声を出しあったり、ボールを蹴ったりすることで、見知らぬ人と同じチームになっても、一瞬で仲よくなれる。これはスポーツの特徴だ」と話す。
その具体例として、川森氏は『アビースクール』という出張型のスクール事業を挙げる。過疎化の進む近隣の市町村では、町の運動会を企画しても参加者が集まらない。しかし、町の運動会自体をアビスパ福岡に委託してもらい、アビスパ福岡でスポーツイベントとして企画・運営すると、幅広い世代が集まるそうだ。実際、同社で手がけたイベントが大盛況に終わったという事例もある。こうした点からも、先述のスポーツの可能性を強く感じたという。
秋田ノーザンハピネッツ・水野氏は、地域貢献活動の例として『エコキャップ運動』について次のように紹介。「クラブのパートナー企業さんが、ペットボトルのキャップを回収してワクチンに換えるという活動をされていました。でも、１社だけでは集まらない。そこで、我々も一緒に進めることになり、試合会場に回収BOXを設置したところ、約400キロも集めることができたのです。これは、スポーツチームがもつ発信力、ファンへの訴求力があったからこそではないかと思います」と話した。
「常設のこども食堂」「バドミントンチーム」etc. スポーツを通じて地域課題を解決
話題が転じて、事業を多角化する理由を聞かれた秋田ノーザンハピネッツ・水野氏は、こっぺぱん専門店、クラフトビール、常設のこども食堂それぞれで、事業をはじめた理由は異なるという。このうち地域課題解決を目指してスタートした事業が、常設のこども食堂だ。
秋田には22カ所のこども食堂があったが、いずれも月1回程度の運営頻度だったという。他方、県内のひとり親家庭の子ども数は約1万6000人。そのうち約60％が、世帯収入180万円以下であることが判明した。ここをサポートできる仕組みをつくりたいと考え、本事業を開始したそうだ。現在、週4日で運営し、管理栄養士の考えたメニューを提供。中学生以下は無料で、年間延べ3200人程が利用しているという。こども食堂の運営に乗り出した理由について水野氏は、次のように語る。
「既にこども食堂を運営している団体に、常設が難しい理由を聞くと問題は2つでした。マンパワーと資金です。NPO団体は資金集めが苦手だったりもしますが、スポンサー集めをしている私たちにとっては得意分野。ランニングコストを協賛で集められるのではないかと考えました。また、我々が県民球団を目指すうえで、農家さんなども含めて接点をできるだけ多くつくっておきたかった」――こうした点から自社で取り組む意義があると考え、こども食堂をはじめたそうだ。
こども食堂の資金調達の難しさに関連して、コンサドーレ北海道スポーツクラブ・岩崎氏は、一般社団法人化した理由を「助成金や補助金、税制優遇などの面でメリットがあったからだ」と話す。「一般社団法人化すると、収益性だけを追い求めなくても地域の普及活動・育成活動に重きを置くことができる。こうした背景から一般社団法人化をしています」。
またサッカークラブ運営にとどまらない事業の多角化に関して、「この北海道で生まれたプロスポーツクラブなので、北海道のためにできることはすべてやっていきたいと思っている」と岩崎氏は続ける。そのうえで、同社がバドミントンに取り組む理由について次のように明かした。
「北海道は冬だと雪が積もって外でできるスポーツが少ないので、屋内でできるスポーツが盛んです。そういった背景もあり、中学生・高校生のバドミントン競技人口が非常に多い。この状況に対して我々ができることは何だろうと考えたときに、我々がチームをつくり普及させていけばいいのではないかと。そう思って目標を立てました」。
企業とともに紡ぐ、地域の新しい未来、これからのコミュニティの形
続いて、企業との取り組みを尋ねられたコンサドーレ北海道スポーツクラブ・岩崎氏は、あいおいニッセイ同和損保・ミズノの2社との取り組みを共有。
「あいおいニッセイ同和損保さんに、車いすのバスケットボール選手がいらっしゃいます。その選手に小樽市に来てもらい、我々スポーツクラブのスタッフとみんなで、小樽の子どもたちにパラスポーツを普及させる事業を行っています。
また、2021年、ミズノさんと北海道地域を主とした事業提携『PROJECT 179』をスタートし、道内の自治体や団体に日頃事業活動で使用される作業服やワークシューズ、ビジネスシーンに最適なギフト商品、福利厚生の一環としてオフィスで使える健康グッズなどをご購入いただき、このプロジェクトで得られた事業収益の一部は北海道地域へ還元し、地域活性化にお使いいただくというものです。昨年は還元施策の第1弾として、北海道全域の小学校1年生(約3万8000人)に「PROJECT 179」オリジナル定規・分度器セットをプレゼントしました。今後もスポーツの力で北海道を豊かに元気するため、こうした形で地域の皆様とともに連携して参ります。」
▲北海道地域を主とした事業提携「PROJECT 179」。同プロジェクトで得られた事業収益の一部は北海道地域へ還元し、地域活性化に貢献する。（※画像出典：「PROJECT 179」ホームページ）
秋田ノーザンハピネッツ・水野氏は、2022年12月に新産業共創支援のSUNDRED、および国際教養大学と立ち上げたばかりの『秋田リビングラボ』について紹介。その狙いについて、次のように説明する。
「我々スポーツチームは行政へのアプローチが得意です。今、秋田県の行政職員の皆さんと議論をしているのですが、行政は山や廃校といった遊休資産をたくさんお持ちです。そういった場を使って、何か新しい取り組みを進めていきたいと思っています。なぜ、この取り組みをはじめたかというと、私たちのメインの収益源はスポンサー収益。しかし、秋田には新しい事業をゼロイチで立ち上げて成長している企業がありません。
ですから、この活動を通して秋田に新しい事業や雇用を生み出していきたい。『秋田リビングラボ』は、そうした場にしていきたいと思っています。国際教養大学は世界中に提携校があるので、提携校を通じたアプローチも行っていきたいと思っています。」
▲2022年12月、秋田ノーザンハピネッツ、SUNDRED、国際教養大学が秋田リビングラボ組成に向けた連携協定を締結した（※画像出典：プレスリリース）
アビスパ福岡・川森氏は、リアル型とオンライン型の2種類の取り組みを共有。リアル型の活動として2023年1月に開始したのが『FUKUOKA TAKE ACTION！』だという。
「今シーズンより、（スポンサー向けの）協賛メニューをリブランディングしました。単純にスタジアムに看板を出していただくのではなく、パートナーと何かことを成すことによってマネタイズをしていく活動です。すでにリリースした事例でいうと、カーボンニュートラルの実現に向けた『チャリチャリ』というレンタサイクル。自転車にアビスパのマークを入れつつ、空港・スタジアム間などを自転車で移動していただくサービスを開始しました」。
また、地域にとらわれないオンライン型の新しい活動として、Web3プラットフォーマーのフィナンシェと『アビスパ福岡イノベーションDAO』にも取り組んでいるそうだ。
「スポーツクラブは熱量を持ったファンサポーター・ステークフォルダーの方々に支えられています。そういった方々の熱量を、地域を超えてDAO（分散型自律組織）という仕組みの中にまとめて、そこで色々なプロジェクトを行う。よいことも悪いことも色々な箱のなかでビジョンに向かって意見を出しあい、最終的に具体的施策の方向性が出たら投票機能で方針を決めて進める。そんな取り組みを先日スタートしました」。
川森氏によると『アビスパ福岡イノベーションDAO』は、ファンがトークンを購入しDAOに参加する。DAOが盛り上がってトークンの価値が高まると、キャピタルゲインを得られる可能性があるという。クラウドファンディングに似た仕組みだが、クラウドファンディングはお金を払って返礼品をもらって終わりだ。一方、本取り組みの場合はトークンを持ち続けると、それが継続される。トークンを売却することもでき、売却時に購入時よりもトークンの価値があがっていたら、購入者は売買差益を得ることができる。個人向けと法人向けプランを用意しており、今後の展開が楽しみだという。
▲『アビスパ福岡スポーツイノベーションDAO』における共創イメージ（画像出典：プレスリリース）
締めくくりとして、プラスクラス・スポーツ・インキュベーション・平地氏は、「スポーツは熱量の高いコミュニティをつくれること、行政などのコミュニティにアクセスしやすいこと、取り組み自体がブランディングとして使いやすく、スポーツを通すことによってキレイな取り組みになるといった価値がある」と述べ、会場に拍手が響きわたるなかセッションを終えた。
取材後記
豊富なスポーツビジネスの事例が紹介されたセッションからは、スポーツチームの運営に携わるプレイヤーたちがスポーツ領域を越境して、地域で果敢にビジネスを仕掛けている様子が伝わってきた。「食」「教育」「健康」「交通」など越境先は多彩だ。これらの語られた事例は、地域でスポーツビジネスを進化させるにあたって、大きなヒントとなるのではないだろうか。
本記事に続く、地域版SOIPデモデイレポート後編では、「スポーツチーム×他産業」による共創で新たなビジネス創出を目指す10プロジェクトのピッチの模様をお届けします。
（編集：眞田幸剛、取材・文：林和歌子、撮影：齊木恵太）
