専属インフルエンサーが“選んで売る”韓国発ファッションECサイト「nugu」がZ世代にヒット。人気の理由は？

イギリス初の「昆虫食レストラン」がオープン。「昆虫食」は現地で受け入れられているのか

木嶋

今や企業にとって欠かせない戦略となったインフルエンサーマーケティング。近年、インフルエンサーと新たな協業関係を構築して、事業成長につなげている事例を見かけるようになっている。世界のスタートアップが取り組むイノベーションの"タネ"を紹介する連載企画<a href="https://tomoruba.eiicon.net/articles/series/Global%20Innovation%20Seeds" target="_blank" rel="noopener noreferrer">【Global Innovation Seeds】</a>第54弾では、海外発の新たなインフルエンサーマーケティング事例にフォーカスする。Z世代に大人気の韓国発のファッションECサイト「nugu」、現在ベータ版が公開中のカナダ発グローバル旅行プラットフォーム「Plannin」は、いずれも自社サービスにマッチしたインフルエンサーと専属契約を結び、プラットフォーム内に各インフルエンサーのショップや紹介ページを開設。インフルエンサーが選んだファッションアイテムやホテルを販売している。2社のビジネスモデルと反響を紹介したい。サムネイル写真提供：medicarelabs（nugu）<h2>日本で大ヒット、実店舗も持つ韓国発ファッションEC「nugu」</h2>2020年10月に日本でリリースされた、韓国発のファッションECサイト「<a href="https://www.nugu.jp/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">nugu</a>（ヌグ）」。厳選されたインフルエンサーがnugu内に自身のショップを開設し、自身が選んだアイテムを販売するプラットフォームだ。「旬なトレンドアイテムがそろうECサイト」としてZ世代に絶大な人気を得ている。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4596/upload/VO9_zYnyn5o2cZeZ3aa7zw.png" alt="" width="1200" height="758">▲若年層のファッションインフルエンサーが自身のショップをnugu上に開設し、洋服を売る仕組み（nuguの公式ホームページより）インフルエンサーとの協業スタイルは、従来のインフルエンサーマーケティングとは、やや異なっている。各インフルエンサーは、まず市場の画像などから「自身の好みのイメージ」を集める。そして、そのイメージに沿ったアイテムをnuguが韓国の東大門（トンデムン）市場などファッションアイテムの卸売市場やファッションブランドから調達するという。アイテムの調達や発送処理、顧客管理、カスタマーサポートなど事務的なタスクはnuguが請け負い、インフルエンサーはアイテム（イメージ）の選定とコンテンツ制作、及び発信を手掛ける。インフルエンサーは「ブランドディレクター」のような役割を担い、それぞれが自身の“色”を出しながらアイテムを選定し、nugu上で売っていく。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4596/upload/rAaHHSNolwmIRp1UFys8YQ.png" alt="" width="1200" height="784">▲洋服がきれいに見えるライティングなどよりも、ライフスタイルが見えるシチュエーションが重視されている（nuguの公式ホームページより）コンテンツ制作において一定の基準はあるはずだが、写真のクオリティ云々より、インフルエンサーのライフスタイルやトータルコーディネートを見せる点に重点が置かれているように感じられる。ECサイトというより、インフルエンサーのSNSを見ているような感覚だ。レベニューシェアのビジネスモデルで、自身が選定・PRした商品が売れると売上金額の一部がインフルエンサーにシェアされる。インフルエンサーにとっては初期費用や手間をかけずに得意分野のビジネスを始められるメリットがあり、nuguにとってはアイテムの選定やコンテンツマーケティングといった売り上げに直結する部分をインフルエンサーに頼れるメリットがある。nuguのメインユーザーは20～24歳が45％、25～29歳が25％で、Z世代に支持されている。男女比は約2：8でメインは女性ユーザーだ。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4596/upload/RUZACjvNX3kJyR_vJBGMww.jpg" alt="" width="1200" height="817">▲2号店として2024年3月にルクア大阪にオープンした実店舗。行列ができる人気ぶりだ（medicarelabs提供）2023年の取引総額は50億円に到達し、2022年の25億円から2倍に成長している。さらに、実店舗も展開しており、2023年9月には「ルミネエスト新宿」に1号店を、2024年3月に「ルクア大阪」に2号店をオープンした。いずれも長い列ができる反響だという。2024年5月からは渋谷PARCO、及び韓国の「ヒュンダイ百貨店」と手を組み、韓国で若年層に人気を集めているファッションブランドを紹介するポップアップイベントを渋谷PARCOで実施中だ（7月28日まで開催）。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4596/upload/ldb1jGlRVwZlmiRVZRl4Ww.JPG" alt="" width="1200" height="896">▲nuguの創業者である韓国出身のパク・ハミン氏nuguを創業したのは、1987年生まれの起業家パク・ハミン氏で、現在はnuguの運営を担うmediquitous社のCOOを務めている。ファッションEC業界の企業に勤務した後、独立してnuguを立ち上げたハミン氏は、韓国のインフルエンサーマーケティングの成功事例を日本で展開して事業を拡大させている。まだリリースから3年余りだが、ファッションEC市場で存在感を示しているnugu。次々と新しいニュースがリリースされており、勢いよく成長している様子がうかがえる。<h2>期待の新サービス、カナダ発グローバル旅行プラットフォーム「Plannin」</h2>2024年5月に発表されたばかりのグローバル旅行予約プラットフォーム「<a href="https://plannin.com/en" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Plannin</a>」も、nugu同様にインフルエンサーとの協業を核としたビジネスモデルとなる。プラットフォーム上では、Planninが契約したクリエイター（インフルエンサー）がおすすめするホテルが紹介されており、ユーザーはクリエイターによる評価を踏まえてホテルの予約ができる仕組みだ。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4596/upload/72HET2gpa5jQP9jMSoyLGg.png" alt="" width="1200" height="685">▲クリエイターのおすすめを参照しながら、ホテル予約ができるグローバル旅行プラットフォーム「Plannin」（Planninの公式ホームページより）PlanninのHPには、「適切な人からの1つの推薦は、匿名のレビュー1000件よりも価値がある」とある。多くの旅行者はホテルを予約する際、公式ホームページだけでなく旅行者の口コミを参考にするが、膨大なレビューに目を通すのは骨が折れる。そこで、信頼できるクリエイターの紹介を通じて、効率的に満足な旅行体験を提供しようというわけだ。「クリエイターがどのように選ばれているのか」という問いに対して、Planninは「承認プロセスを通じて慎重に選んでいる。信頼できる正直な推奨事項を提供するために、信頼できる旅行コンテンツを作成するクリエイターを探している」と答えている。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4596/upload/cbtlvjoe61bhbzB91GEd9g.png" alt="" width="1200" height="670">▲トップ画面の印象として、ホテルそのものより「クリエイターを紹介したい」意図を感じる（Planninの公式ホームページより）ホテルそのものを押し出して紹介するのではなく、クリエイターを全面に立たせて「クリエイターのお墨付きホテル」として紹介することで、予約数を向上させたい考えだ。クリエイターをフォローすると、好みに合わせてパーソナライズされた旅行提案を提供し、旅行にまつわる選択が簡素化されるとしている。クリエイター側は、自身のSNSでアフィリエイトリンクを共有することで、収益化につなげられる。自身の紹介によりPlanninに登録したユーザーがホテルを予約をすると、予約に対して5%の報酬を永久に獲得できる。また、他のクリエイターを紹介した場合、紹介した人物を経由しての予約に対して1％の報酬を永久に獲得できるという。同社の説明によると、「平均的な旅行者は、ホテルや観光地に年間2,000ドル（約31万円）を費やしている。​フォロワーが10,000人いてエンゲージメント率が3%であれば、年間コミッションとして最大30,000ドル（約472万円）を稼ぐことができる」そうだ。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4596/upload/dk_nZBijU84kGDXlySPhBQ.png" alt="" width="1200" height="680">▲クリエイターがおすすめするホテルは右上にマークが表示され、一目で識別できるようになっている（Planninの公式ホームページより）同プラットフォームは、「Booking.com」など世界最大級の旅行プラットフォームを展開するブッキング・ホールディングスが運営するPricelineの元幹部、Andrew Loewen氏と Randy Schartner氏が手掛けたことでも注目されている。ブッキング・ホールディングスとのパートナーシップのうえで運営しているそうだ。現在はまだベータ版で正式リリースの準備中としているが、今後「レストラン」や「アクティビティ」の紹介・予約機能を実装する予定だという。すると、クリエイターは目的地でのホテル、レストラン、体験をまとめた旅程を作成して、旅行体験を丸ごとユーザーに提案できるようになる。TechCrunchの<a href="https://techcrunch.com/2024/05/30/plannin-travel-booking-platform-for-creators/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">報道</a>によれば、Planninは昨年、Golden Ventures、N49P、ブッキングホールディングス元CEO 兼会長のJeffery Boyd氏などから250万ドル（4億円弱）の資金を調達した。今夏、さらなるベンチャーキャピタルの調達を予定しているという。<h2>編集後記</h2>インフルエンサーマーケティング市場は非常に勢いがあり、SNSマーケティング事業を手掛けるサイバー・バズによれば、2023年の国内ソーシャルメディアマーケティング市場規模は1兆899億円で前年比117％に。2027年には2023年比で約1.8倍になると予測されている。nuguやPlanninのようなプラットフォームも、一層盛り上がっていくのかもしれない。（取材・文：<a href="https://love-trip-kaori.com" target="_blank" rel="noopener noreferrer">小林香織</a>）

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奥田文祥

中村智紀

八田政樹

斎藤諒＠北九州出身の自由人

富田直

眞田 幸剛

世界のスタートアップが取り組むイノベーションのシーズを紹介する連載企画。

Global Innovation Seeds

2024年5月、イギリスのスタートアップYum Bugが、イギリス初の昆虫食レストラン「Yum Bug」をロンドンにオープンした。2023年に実施したポップアップレストランの成功を経て常設店を構えるようになり、オープンから数ヶ月で数千人の顧客が訪れるほど繁盛しているという。世界のスタートアップが取り組むイノベーションの"タネ"を紹介する連載企画<a href="https://tomoruba.eiicon.net/articles/series/Global%20Innovation%20Seeds" target="_blank" rel="noopener noreferrer">【Global Innovation Seeds】</a>第57弾では、イギリスにおける「昆虫食」の取り組みにフォーカスする。日本ではコオロギをはじめとした昆虫食が浸透しているとは言い難いが、イギリスではどのように昆虫食が受け止められているのだろうか。昆虫食がメインのレストラン「Yum Bug」の共同創業者Leo氏のコメントと共に、寿司のアクセントとして昆虫食を取り入れているお任せ料理のレストラン「JUNO」の事例を紹介したい。サムネイル写真提供：Yum Bug<h2>昆虫食レストラン「Yum Bug」が生まれるまで</h2>LeoとAaronの2名の若手起業家により、2017年にイギリスで創業されたYum Bug。現状の食品システムに不満を感じた2人が注目したのが「コオロギ」だったという。従来の家畜より持続可能なタンパク質源であり、使い勝手がいい万能な食材だと気づき、昆虫食のレシピ開発に取り掛かった。コロナ禍に手作りした「昆虫レシピキット」を手売りで販売すると、1,000食以上が売れたという。その後、資金調達を経て、より昆虫食の開発が本格化していった。同社の公式ホームページによれば、肉のような見た目で肉のように使える商品や調理済みのレトルト食品などを開発し、食材のみの販売もしているそうだ。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4663/upload/dzCN4kANNnowngDRQCEwQA.png" alt="" width="1200" height="789">▲肉のように見えて、肉のように使える素材を開発（提供：Yum Bug、以下同）<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4663/upload/u_aJ2tbviYgBkvEJH2M2ug.png" alt="" width="1200" height="712">▲そのまま食べられるレトルト食品もある商品開発のエピソードを共同創業者のLeoにたずねてみると、以下の回答があった。「例えば、cricket mince nduja（コオロギのミンチ ドゥイヤ）のアイデアは、濃厚で風味豊かな伝統的な食品においても昆虫由来の製品が万能であることを示したいという思いから生まれました。ドゥイヤとは香辛料が効いたペースト状のサラミで、昆虫食で再現するにあたりスパイシーで伸びやすい食感がぴったりだと感じました。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4663/upload/u4kwuzKXmYzJCa4GqOy11Q.png" alt="" width="1200" height="802">▲コオロギのミンチを使ったドゥイヤで作られた料理コオロギのミンチで肉厚な食感を出し、チリ、スモークパプリカ、ガーリックなどのスパイスを加えて、特徴的なスパイシーな風味を引き出しました。その結果、従来のドゥイヤが持つスパイシーで香ばしいパンチのある味わいと、コオロギが持つ持続可能性や豊富なタンパク質などエッジの効いた新しさを併せ持つコオロギのミンチ ドゥイヤが誕生しました。トーストにのせたり、パスタに混ぜたり、ピザのトッピングにも最適です」（Leo氏）その後、2023年11月には昆虫食のポップアップレストランをオープンした。現地で実績を持つ12人のシェフとコラボして、粉末や細切りなどに加工した昆虫を使った複数の小皿料理を提供。すると数百人が訪れ、用意したテーブル数が完売するなど大成功のうちに幕を下ろしたという。<h2>一番人気はタコス、活動的で健康志向な若者が支持</h2>このポップアップレストランの成功を経て、2024年5月に常設店「Yum Bug」をロンドンにオープンすることに。Leo氏いわく、9月現在で1500人以上がウェイティングリストに名を連ねているそうだ。ただ、Yum Bugの予約サイトを見ると当日予約枠のみ開放されており、予約は取れる状態のようだ。すべてのメニューにコオロギを使用しており、ミンチやパティのほか、ローストしたコオロギをそのまま使う料理もある。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4663/upload/RmyLNIrWyer-JOJlxudbiA.png" alt="" width="1474" height="1008">▲コオロギを丸ごと使ったピザも<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4663/upload/WLYu9WEfQyjvA9A9wKs8zQ.jpg" alt="" width="1200" height="550">▲一番人気はタコス（写真左）「ダントツの一番人気メニューはコオロギのブリスケット（前脚の内側にある牛肩ばら肉）を使った『タコス』です。リッチでスモーキーなコオロギならではの風味が心地よく、かつユニークです。コオロギのミンチを使った『コロッケ』も人気です。外はサクサク、中はクリーミーで香ばしいおいしさが詰まっています。デザートは、ココナッツ・ショートブレッドとコオロギのキャラメリゼを添えた『レモングラスのポセット』（ムースのような食感の冷たいデザート）が多くの人に好まれています。さっぱりとした味わいで、コオロギの歯ごたえが人々を驚かせ、喜ばせています」（Leo氏）主な顧客層をたずねると、若年のスポーツマン、かつフレキシタリアン（※）で構成されているとのこと。彼らは持続可能性に関心があり、より健康的で環境に優しい食品の選択肢を常に探している人だという。※フレキシタリアンとは、植物性食品を中心にしているが、時には肉・魚も食べるという柔軟なベジタリアンを指す。「彼らの多くは活動的で健康志向なので、昆虫のような高タンパクで低負荷の食材を食生活に取り入れるというアイデアが気に入っています。コオロギを使った新しい料理に好奇心があり、試してみたい気持ちが湧くのだと思います」（Leo氏）<h2>握り寿司のアクセントに昆虫食を使うレストランも</h2>イギリスの昆虫食事情を探っていると、ロンドンにある比較的新しいお任せ料理のレストラン「JUNO OMAKASE（以下、JUNO）」でも、昆虫食を採用していることがわかった。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4663/upload/kNTYRnqUJShjmCLTAniyXg.png" alt="" width="1200" height="601">▲お任せ料理のレストラン「JUNO」（JUNOの公式ホームページより）固定メニューを持たないJUNOは、伝統的な日本料理にメキシコの革新的なひねりを加えたオリジナルの料理を提供する。そのうち握り寿司に、グサノ（イモムシ）、チカタナ（羽アリ）、チャプリネス（バッタ）などを原料とした調味料をアクセントとして使用しているという。一例として、マグロの握りにグサノを使った粉末の調味料を少量乗せるなどして提供している。グサノはメキシコの有名な蒸留酒であるテキーラやメスカルの原料となるアガベの葉などを食べて育つイモムシだ。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4663/upload/g1QGQM-vEyDaTSMLpLHO9w.png" alt="" width="1200" height="660">▲握り寿司のアクセントに昆虫を使った調味料を使用している（JUNOの公式ホームページより）JUNOでは「お任せ料理」というスタイルを採用しており、かつ昆虫は主役ではなく魚の風味を引き立てる調味料として使われている。そうした側面もあり、あえて顧客が寿司を食べ始めるまでは「昆虫を使っている」と明かさないという。食べる前にその事実を伝えてしまうと、顧客がどうしてもネガティブな感情を抱いてしまうためだ。さらには、「塩やコショウというスタンダードな調味料について、あえて言及しないのと同じように、昆虫を使った調味料もスタンダードなものにしていきたい」という思いがシェフにはあるという。昆虫食を取り入れた握り寿司の味わいは好評のようで、昆虫が持つパンチのある風味を少量取り入れることで、魚の風味が強調され、複雑な味わいに変化させる狙いがあるそうだ。JUNOが昆虫食を積極的に取り入れている背景には、メキシコが世界有数の昆虫食大国であることも関係していると考えられる。在日メキシコ大使館のSNS<a href="https://x.com/EmbamexJP/status/1665161449180893184" target="_blank" rel="noopener noreferrer">投稿</a>によれば、同国に存在する昆虫食の数は500種類以上にもなるようだ。チャプリネス（バッタ）は塩、ニンニク、唐辛子などで味付けし、揚げたものがスナックとして売られているという。また、「芋虫はメスカルの味を深める」と言われ、瓶に1匹丸々が入っていることがあるそうだ。<h2>課題は多いが、時間の経過による解決に期待</h2>イギリスの昆虫食の浸透を調べていくと、ウェールズの小学校4校で給食に昆虫食を試験導入する動きが近年見られた。子どもたちが希望すれば、昆虫食を使用した給食を選択することができるという。この取り組みは、環境にやさしい肉の代替品として、若年層に昆虫食を受け入れるよう推奨する科学者の運動の一貫だとされている。給食への導入と同時に、昆虫食を使用した給食製品に携わる科学者たちは、学生たちに代替タンパク質の利点について学んでもらうためのワークショップも開催したそうだ。イギリスの一部では浸透しつつあるように見える昆虫食だが、Yum BugのLeo氏によれば、「昆虫を食べることに対する人々の心理的障壁は未だ高い」という。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/4663/upload/Nule1ftnDrWov8ZFkvGjMg.jpg" alt="" width="1200" height="781">▲チャプリネスを使ったピザ。このように昆虫の姿が見えるものは特に抵抗感が強そうだ（Photo by <a href="https://unsplash.com/@nahimaaparicio?utm_content=creditCopyText&amp;utm_medium=referral&amp;utm_source=unsplash" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Nahima Aparicio</a> on <a href="https://unsplash.com/photos/a-couple-of-pizzas-sitting-on-top-of-a-table-imuUb5CWSkQ?utm_content=creditCopyText&amp;utm_medium=referral&amp;utm_source=unsplash" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Unsplash</a>）「人々の心理的障壁を克服することが、私たちにとって最大の課題です。西洋文化では昆虫は食べ物として広く受け入れられていないので、根気強い教育が必要でしょう。加えて、昆虫の調達にも課題があります。昆虫の養殖は伝統的な家畜よりも持続可能ですが、この産業はまだ成長過程で、安定した高品質の供給を確保するのは難しさがあります。また、比較的新しい市場であるため、規制上のハードルにも直面しています」（Leo氏）より広く昆虫食を浸透させるには未だ数々のハードルがあるが、代替タンパク質への世間の関心が高まっていることから、「時間の経過とともに、これらの課題が解決に向かうだろうと確信している」とLeoはポジティブな姿勢を見せた。<h2>編集後記</h2>世界の昆虫食の動向は<a href="https://tomoruba.eiicon.net/articles/4081" target="_blank" rel="noopener noreferrer">以前の記事</a>でも紹介したが、昆虫食を展開するスタートアップが世界に多く誕生する一方、その多くは食事としての提供ではなく、昆虫を使ったペットフードや飼料、肥料を販売している。そうした企業と比較すると、Yum BugやJUNOの取り組みは先進的だ。イギリスで広く昆虫食が受け入れられるのか、引き続き注目したい。（取材・文：<a href="https://love-trip-kaori.com" target="_blank" rel="noopener noreferrer">小林香織</a>）

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小岩井悠太