誰にも害を与えないコスメを。フィンランド発・大学生起業家によるゼロ・ウェイストブランド

プラスチックなのに脱炭素。木材由来の新素材「Woodly」の革新性

清水眞弓

Espoo Marketing

気候変動対策をはじめ、サスティナブルな意識が世界的に高いといわれる北欧。2017年にフィンランドで生まれた化粧品ブランド「HAVU cosmetics（ハブ コスメティクス、以下：HAVU）」は、いかにも“北欧らしい”ブランドだ。 「環境へのやさしさ」と「倫理性」を掲げ、天然成分のみを使った口紅とリップクリームを販売している。パッケージには石油由来のプラスチックを使用せず、100％生分解性の成分を使用。製品の開発にあたり動物実験は行わず、児童労働のない事業者と取り引きする。 現在、フィンランドのみならず、ヨーロッパや日本にも販路を広げる。ーー世界のスタートアップが取り組むイノベーションの"タネ"を紹介する連載企画<a href="https://tomoruba.eiicon.net/articles/series/Global%20Innovation%20Seeds" target="_blank" rel="noopener noreferrer">【Global Innovation Seeds】</a>第16弾では、同ブランドの創業者でありCEO、兼大学院生のLumi Maunuvaara（ルミ・マウヌバーラ）さんに、起業の背景とビジネス戦略を聞いた。 <h2>「環境」と「肌」にやさしいゼロ・ウェイストコスメ</h2><img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/3267/upload/I7VQ9LEN-f6ooG0Ct4-Ebw.JPG" class="auba-summernote-image" style="width: 100%;"> HAVUの主力商品である口紅は、ホホバオイル、アーモンドオイル、アボカドオイルなど天然のオイルとナチュラルワックスのみで作られている。追加の香料や保存料は含まれず、着色料は、自然化粧品によく使われる酸化鉄、酸化チタン、ウルトラマリンなどで、必要な成分のみを使用。オイルはコスモスオーガニック認定の承認済み、シアバターは土壌協会認定を受けている。外部容器には、天然の木であるアルダーとアスペンを加工せずに使用し、フィンランドとエストニアから仕入れている。内部容器は生分解性材料のPLA（ポリラクチド）から作られ、使用後はバイオ廃棄物として処分できる。つまり、生ごみ同様に捨てられるわけだ。外箱は紙としてリサイクル可能だ。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/3267/upload/yegKdGz01yltQ_HUeVsCNw.JPG" class="auba-summernote-image" style="width: 100%;"> リップクリームの容器もまた、100％生分解性材料で作られている。これは、フィンランドで生分解性の容器やストローを販売するSLAPACK社から仕入れているそうだ。 2021年夏には、より多くの廃棄物削減を目指し、口紅のリフィルを発売開始した。口紅のリフィルの発売自体も新しいアイディアだが、内側の容器が一切付属せず、「ワックスペーパーに包まれた口紅そのもの」だけを販売するのは、よりめずらしい。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/3267/upload/0oSoHfTcFKyEErLx3T_65Q.jpg" class="auba-summernote-image" style="width: 100%;"> ▲口紅のリフィルの入れ替え方法 このリフィルは標準サイズのため、例えば自宅にある古くなった口紅のケースに入れ替えることもできるそうだ。ケースをリユースすることで、利用者のコスト削減にもなる。このような「環境」と「肌」への配慮だけでなく、HAVUは「透明性」と「倫理性」に配慮した運営にも取り組んでいる。認定された原材料を使い、フィンランドのエスポー市にある研究室で口紅を作る以外にも、動物実験をしないこと、児童労働を行わない生産者と取り引きしていることがHPで言及されている。これは、「誰にも害を与えずに喜びをもたらす化粧品をつくりたい」というルミさんの思いがあるためだ。 <h2>【化学×アート】大学内のコラボプログラムにより創業へ</h2>HAVUのコンセプトとプロトタイプが生まれたのは、ルミさんが通うアールト大学の「CHEMARTS（ケミアーツ）」の研究プロジェクトがキッカケだった。ケミアーツとは、アールト大学内の化学工学部と芸術・デザイン・建築学部がコラボレーションして、セルロースやその他のバイオマテリアルの活用を研究し、新しいコンセプトを生み出すのが目的だ。大学時代に化学工学を専攻していたルミさんは、このプロジェクトに参加した際に、ゼロ・ウェイストのナチュラルコスメのプロトタイプを開発し、注目を集めたという。「化粧品化学は、化学のなかでもクリエイティブな分野であり、色やデザインで遊ぶなど創造性を持たせられる点に惹かれました。プロトタイプを発表すると、プレス関係者や後の共同創業者から『製品として完成させることができないか』という要望があり、製品として発売することにしました」（ルミさん）<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/3267/upload/Sr9mJvIAzyORfguNBOXJxA.jpg" class="auba-summernote-image" style="width: 100%;"> ▲共同創業者のルミ・マウヌバーラさん（写真左）とタトゥ・フォンテルさん 2022年の今でこそ、「ナチュラルコスメ」「ゼロ・ウェイスト」というワードをよく聞くようになったが、ルミさんがHAVUのアイディアを製品化した2017年当時は、まだ、それらのビジョンを持つ化粧品ブランドは多くなかったという。「当時、デパートのコスメ売り場では、ナチュラルコスメは際立った存在感がなく、目立たない場所に陳列されていました。パッケージの廃棄物の課題も取り沙汰されておらず、HAVUのコンセプトは化粧品業界への問題提起になるだろうと考えました」（ルミさん）共同創業者のTatu Fontell（タトゥ・フォンテル）氏は、創業当時、ルミさんの同級生だった人物だ。タトゥさんは資金調達をはじめとした経営サイドを担当し、ルミさんは新製品の開発など事業サイドを担当している。現在、6名いるHAVUのメンバーは、全員がアールト大学の同級生とのこと。ルミさんとタトゥさんは現在、アールト大学院に在籍しており、共に繊維工学を専攻している。ふたりのように学業と仕事を両立しているメンバーは他にもいるが、基本的に平日は仕事だけに集中しているという。 <h2>ユニークな体験「口紅ラボワークショップ」の開催も</h2>HAVUの購入者層は25歳〜40歳ぐらいまでの女性で、看板商品ともいえる口紅がやはり人気とのこと。こだわりの天然成分や生分解性材料を使用していることもあり、口紅は38ユーロ（約4,900円）とややハイプライス。そのため、ルミさんと同世代の20代ではなく、環境や製造工程、原材料に配慮された製品を好む30代女性に、もっとも選ばれているという。顧客満足度は非常に高く、以前に実施したユーザーアンケートでは、98％が「製品を友人に勧めたい」と回答したそうだ。「製法とゼロ・ウェイストのコンセプトが支持されていると思う」とルミさんは話した。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/3267/upload/MeqY5zH9aQM62l2Bi_opEw.png" class="auba-summernote-image" style="width: 100%;"> ▲SNSやHPには男性モデルを使用した写真も。「誰でも歓迎する」というブランドの姿勢を表している（HAVU cosmeticsの<a href="https://www.instagram.com/havucosmetics/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">公式Instagram</a>より） PRやマーケティングは、ほぼ100％ソーシャルメディア上で行われ、フィンランド国内だけでなく、ドイツ、オランダ、アメリカ、イギリス、台湾など、広くオンラインで販売されている。日本でも、ECストアの「STRIPE DEPARTMENT（ストライプデパートメント）」で販売されているものの、同ストアは2022年2月末で閉店が決まっている。フィンランド国内では、化粧品店など数十の店舗でも販売されており、根気強く担当者にコンタクトを取ったことに加え、「ナチュラルコスメ」と「ゼロ・ウェイスト」のユニークなコンセプトが受け入れられたために小売店での販売に成功したそうだ。2021年12月からは、新たな試みとして、ヘルシンキのギャラリーにて「オリジナルの口紅を作れるワークショップ」の開催もスタートした。参加人数が限られていることもあるが、このワークショップは人気を集め、現在HP上に掲載されている5月までの日程は、すべて完売している。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/3267/upload/O0oIQt98RfnzbUq1HVGLFw.jpg" class="auba-summernote-image" style="width: 100%;"> ▲口紅ラボワークショップの様子 「口紅がどんな原材料から、どのように作られているかを知りながら、自分好みに仕上げられるのはユニークな体験であり、とても好評を得ています。一方で、パンデミックの影響により、やむなく開催を延期しなければならない事態にも陥っています。これは私たちにとってチャレンジではありますが、あらゆる困難に対処できるよう、この経験を糧にできたらと考えています」（ルミさん） <h2>当面の目標は、コスメシリーズの完成</h2>現在、大学院2年目のルミさんは、学業において残すところは卒論のみで、夏前には修士号を取得できる予定だという。その後は、HAVUの経営に専念し、事業拡大を目指すそうだ。現時点の課題をたずねると、人々の行動変化がもたらす化粧品業界への影響をあげた。 「コロナ禍において、コスメ業界やメイクアップ関連の業界は、全体的に苦戦しています。誰もがマスクを付けて外出し、自宅で仕事をすることによって、メイクアップをしなくなる人が増えていますよね。私たちの業界にとっては良いシナリオではなく、今年こそ状況が好転することを願って、新製品の開発に取り組んでいます」（ルミさん） <img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/3267/upload/VSlC_MAEnh3r2KzK4R7caA.jpg" class="auba-summernote-image" style="width: 100%;"> HAVUでは、中長期の目標として、同じコンセプトのコスメシリーズを完成させることを掲げている。現在、開発中の製品は、具体的には伝えられないが、複数の色展開のあるアイテムとのこと。年内に発売できるよう開発を進めているそうだ。 今日では、「ナチュラルコスメブランド」が数多く誕生し、環境に配慮されたパッケージを採用するブランドも着々と増えている。大手ブランドも、ゼロ・ウェイストをコンセプトにしたシリーズを立ち上げるなどの動きを見せており、例えばシャネルでは、バイオベースのキャップを使用した香水『LES EAUX DE CHANEL』を2021年に発表している。こういった流れもあり、HAVUがコスメ業界で生き残るのは簡単ではないかもしれないが、同社が貫く「天然成分」「ゼロ・ウェイスト」のコンセプトに共感する人は、ますます増えるのではないだろうか。写真提供、取材協力：<a href="https://havucosmetics.fi/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">HAVU cosmetics</a>　　取材協力：<a href="https://www.enterespoo.fi/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Enter Espoo</a>　　 <h2>編集後記</h2>筆者がフィンランドで暮らし始めてから、「プラスチックフリー」の製品に出会うことが圧倒的に増えた。カフェのストローやテイクアウトのパッケージは多くが紙であり、「木材由来のプラスチック」とアピールされた製品も多く見かけた。気候変動に注力した政治政策も目立つ。加えて、自然と調和することを非常に好む国民性も見られる。このような国、このような時代に生まれ育ったルミさんにとって、「ゼロ・ウェイスト」と「天然成分」のコンセプトは、ごく自然の発想なのかもしれないと感じた。（取材・文：<a href="https://love-trip-kaori.com/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">小林香織</a>）

GIS0204.jpg

早瀬　信行

後藤繁樹

鈴木　知美

田上 知美

富田直

眞田 幸剛

年間3億5,000万トン以上も生産されているプラスチック。「脱炭素」「脱プラスチック」が叫ばれているものの、その存在はあまりに身近であり、私たちの日常からは切っても切り離せない。 「それならば、プラスチックをプラスチックのまま、環境にやさしい素材として再設計しよう」 そんな思想のもとに生まれたのが、フィンランドのスタートアップ「<a href="https://woodly.com/jp/" target="_blank">Woodly</a>」（ウッドリー）が開発した新素材「Woodly®」だ。主な原料は木材セルロースで、最大の特徴はカーボンニュートラルであること。製造・流通過程で排出される温室効果ガスは、原料に使用する森林に吸収される温室効果ガスの量と同等のため、実質的に排出量がゼロとなるのだ。 世界のスタートアップが取り組むイノベーションの"タネ"を紹介する連載企画<a href="https://tomoruba.eiicon.net/articles/series/Global%20Innovation%20Seeds" target="_blank" rel="noopener noreferrer">【Global Innovation Seeds】</a>第三弾では、フィンランドだけでなく、日本でも代理店の株式会社近藤商店を通じて販売されているWoodlyを取材。素材の革新性とビジネス戦略をWoodlyのCEO・Jaakko Kaminen（ヤッコ・カミネン）氏、及び近藤商店でWoodlyの営業を担当する主任・太田義人氏と次長・今田将司氏に聞いた。 <h2>脱炭素を達成する革新的なプラスチック「Woodly®」</h2>Woodly®の原料は40〜60％が木から取り出したセルロースであり、植物由来のプラスチックだ。加工過程でセルロースに他の成分を加え、プラスチックの性質を引き出している。このような植物由来のプラスチックは、国内で「バイオマスプラスチック」と呼ばれる。 <img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/2762/upload/c17JWTmYSiokwXCF4wAgDg.png" class="auba-summernote-image" style="width: 100%;"> ▲2020年9月に経済産業省が発表した<a href="http://www.env.go.jp/council/03recycle/y0312-02/y031202-5r.pdf" target="_blank" rel="noopener noreferrer">「プラスチックを取り巻く国内外の状況」</a>より 上記図は、植物由来の「バイオマスプラスチック」と微生物などの働きによって最終的に二酸化炭素と水に生分解される「生分解性プラスチック」、そして2つを総称した「バイオプラスチック」の構成が示されている。バイオマスプラスチックは、カーボンニュートラル性があり二酸化炭素の濃度を上昇させない点、生分解性プラスチックは廃棄物の削減等がメリットとしてあげられており、気候変動対策として国内外で注目されている。近藤商店の太田氏によれば、木材セルロースを原料としたバイオマスプラスチックは世界的にもめずらしいとのこと。Woodly®で使用されている木材セルロースは、適正に管理された森林から産出した木材の証である「FSC認証」を取得したサプライヤーから購入しており、製造・流通過程で排出される温室効果ガスは実質的にゼロになる。これがWoodly®の最大の魅力だ。従来の化石由来のプラスチック同様、資源ゴミとしてリサイクルも可能で、生分解性はないが環境に配慮されている。機能性もすぐれており、従来のプラスチックの代替えとして使いやすい特徴がある。<img style="width: 100%;" src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/2762/upload/RXPPMYnnkcSDa43wOcCv0A.jpeg" class="auba-summernote-image"> ▲加工前のWoodly®は、米粒上で透明 「Woodly®は透明度が高く、一定以上の耐熱性、耐衝撃性、耐候性などがあります。従来のプラスチックと同様の加工プロセスで、薄くやわらかいフィルム状から、ボトルや皿など厚くて硬い形状まで幅広く成形できます。EU圏内では食品接触材として規制に準拠しているため、食品包装用のパッケージにも使用されています」（カミネン氏）こうような汎用性の高さに期待できるものの、いくつかの弱点もある。酸素や二酸化炭素といった気体に対するガスバリア性が不十分であり、包装パッケージに窒素を注入するポテトチップスなどの商品、あるいは真空包装など高いバリア性を必要とする際は成形時にバリア層を追加する必要がある。従来のプラスチックが130度前後の耐熱性を持つのに対し、Woodly®は最高90度とまだ低い。しかし、素早いサイクルでアップデートされている新素材のため、近い将来改善できる可能性があるとカミネン氏は言う。 <h2>「Kグループ」など地元の大手企業に導入</h2><img style="width: 100%;" src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/2762/upload/WSjULRdn9rs7opXBho-qJA.jpeg" class="auba-summernote-image"> ▲Kグループのスーパーマーケットで販売されているWoodlyのパッケージ 2011年に創業したWoodlyは、国内外のプラスチック加工業者、商社などとのパートナー提携を通じて、徐々に販路を拡大。フィンランド国内に複数のクライアントがおり、ヨーロッパを中心に広く流通しているそうだ。現状は、市場の需要を鑑みて「パッケージ」に焦点を当てている。カミネン氏は、「Woodly®で自動車部品を作りたい」など、パッケージ以外の問い合わせも複数届いていることを明かしつつ、現在はリソースの都合でパッケージに限定していると強調した。現在のクライアントはすべてフィンランドの企業で、大手小売業者「Kグループ」、プラスチック用品メーカー「Orthex」、精肉・食肉加工品を生産・販売する「HKScan」、衣類等を製造する「Black Moda」、ハーブ等を生産する「Vihreäkeiju」など。<img style="width: 100%;" src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/2762/upload/-RDeQn5nH-h5jFagk6-78Q.jpg" class="auba-summernote-image"> ▲衣類等を製造する「Black Moda」でのパッケージ使用例 「私たちのクライアントは世界中でビジネスを展開しており、彼らを通じて世界中でWoodly®のパッケージが流通しています。そのすべてに弊社のロゴを使用した専用マークが付いていて、環境に配慮したプラスチックであることが示されるともに、弊社のPR戦略としても機能しています」（カミネン氏）Woodly®の価格は、数量、加工方法、製造場所などに大きく左右されるものの、従来のプラスチックの3倍ほどだという。この価格の壁は決して低くはないが、導入した企業の多くはエコロジーなビジネスモデルを全面的にアピールしており、Woodly®の活用を「ブランディングの一環」と捉えているのかもしれない。「価格ではなく、価値で勝負する。これが弊社の戦略であり、カーボンニュートラルなプラスチックを正当に評価してくれる適切なクライアントを見つけることが先決です。実際、弊社のクライアントは、Woodly®が持続可能性の目標を達成する助けになることを高く評価しています。ただ、いずれ需要が増えれば生産コストは確実に下がります」（カミネン氏） <h2>日本の代理店に聞く国内展開の戦略</h2>2020年2月、Woodlyは工業用フィルム・工業薬品の販売代理店である近藤商店と日本市場進出における協力体制を構築。日本でも販売を開始した。近藤商店は日本で実施されていた展示会を通じてWoodlyを知り、コンタクトを取ったという。「フィンランド大使館がブースを出店していて、気候変動対策のソリューションを提供する企業を紹介していました。そのひとつがWoodlyで、希少性のある木材由来のプラスチックに強い興味を抱きました」（今田氏）同社は、Woodly®の木材セルロースの含有量が40〜60％と多いこと、バイオマスプラスチックでありながら高透明であること、加工のしやすさを利点だと語る。「バイオマスプラスチックはヨーロッパを中心に使用量が徐々に増えていますが、透明度が低い難点があります。商品のパッケージとして利用する場合、中身がクリアに見えることは重要であり、Woodly®の透明度であれば心配はありません。まだ日本では食品接触材としての証明を取得していませんが、現状準備を進めており、おそらく取得できる見込みです」（太田氏）耐熱性やガスバリア性の不足といった懸念事項はあるが、今後改善できる見込みもある。Woodly®には大きなビジネスチャンスがあると期待する同社だが、現状は日本のクライアントが見つかっていないそうだ。<img src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/2762/upload/H1Pz31hPv92KoRpi3cJv_Q.jpg" class="auba-summernote-image" style="width: 100%;"> ▲これまでに完成したWoodly®のプロトタイプ 「現在までに化粧品等の容器に使えるボトルやコンパクト、グラスなど、いくつかのプロトタイプが完成しており、従来のプラスチックと同様のプロセスで問題なく成形できることが確認できました。素材としては良いのですが、一番のネックは価格。日本で販売する場合、フィンランドからの輸入費などが上乗せされ、従来のプラスチックの4〜5倍の価格帯となります」（今田氏）カーボンニュートラルである付加価値よりも、手頃な価格帯が優先される。それが、現状の日本社会におけるプラスチックの実情なのかもしれない。「将来的にはフィルム状の包装パッケージや弁当用コンテナなど、需要が高い商品での利用を見込んでいますが、現在は単価の問題で採用までたどりつけていません。まずは、洗って繰り返し使える食器やグラスの原料として、販路を広げていきたいというのが弊社の戦略です」（今田氏）カミネン氏も日本展開の難しさは承知しているようで、「まずは日本市場の理解を深めたい」と語っている。「弊社は日本市場に大きな関心を持っており、近藤商店のような地元企業と協力できることを嬉しく思います。一方で、日本でブレイクするためには、まだまだやるべきことがあると認識しています。日本では持続可能性だけでなく、十分な品質も担保する必要があり、その視点はヨーロッパよりも厳しいようです。引き続き、日本市場を学んでいけたらと考えています」（カミネン氏） <h2>資金調達は総額6億円超え。少数精鋭で拡大を目指す</h2><img style="width: 100%;" src="https://auba-production.s3.ap-northeast-1.amazonaws.com/articles/2762/upload/K5rFxpg-KbBuV7lDOk5csA.jpeg" class="auba-summernote-image"> ▲WoodlyのCEOであるJaakko Kaminen（ヤッコ・カミネン）氏 Woodlyを創業したのは、フィンランドのビジネスコンサルタント企業・Seediだ。同社はビジネスの一環として、新たに企業を創設し、そこに投資する事業を行っているという。「木材からプラスチックを作るというアイデアを持っていたのはSeediであり、私は2017年にCEOとして彼らに雇われ、Woodlyの最初のメンバーになりました。つまり、それまでは机上のプロジェクトだったんです。私の入社後、フィンランドの国立技術研究センター（VTT）を通じて科学者などを採用し、新素材のWoodly®が誕生しました」（カミネン氏）実質、Woodlyは稼働開始からまだ4年ほど。首都ヘルシンキに拠点を構え、メンバーはわずか6人のみだ。しかしながら、プラスチック加工業者など国内外の大手企業と手を組んで事業をグローバルに拡大しており、これまでの資金調達は500万ユーロ（約6億6,700万円）を超える。森林関連のイノベーション事例に焦点を当てたフィンランドの「ウッドコンペティション」で受賞したり、ドイツのディスカウントスーパー「Lidl」のフィンランド支店で、Woodlyのクライアント企業がプラスチックコンペティションのファイナリストに選出されるなど、社外からの評価も徐々に高まっている。「まずは、さまざまなパッケージでの利用を皮切りに、もっとも適したターゲット市場を見つけたい」と語るカミネン氏。プラスチック業界の競争はますます熾烈になりそうだが、ヨーロッパで存在感を高めるWoodlyの挑戦に期待したい。 <h2>編集後記</h2>記事執筆にあたり、プラスチックにまつわる現状をさまざまリサーチしたところ、その課題があまりに複雑で頭を悩ませた。環境にやさしいといわれるバイオマスプラスチックだが、生分解性がない素材の場合、リサイクルされず環境に残ってしまえば海を汚したり、魚や動物などが食べてしまったり、生態系を崩すことになる。Woodly®は生態系に配慮された森林が使われているが、その他のバイオマスプラスチックの中には、原料の生産時に多くの温室効果ガスが排出されているものもあるかもしれない。結局は原料生産までさかのぼり、使用されている土地、水の量、栽培方法などくわしく見なければ、本当に環境に良いとは言えないだろう。一消費者としては、責任を持ってプラスチックを扱い、自然環境に残さない努力が求められると感じた。同時に、Woodly®のような環境への影響が少ない素材が浸透することを願いたい。（取材・文：<a href="https://love-trip-kaori.com/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">小林香織</a>）

199215923_824813958158442_9139233516270271080_n.jpg

ウィルウェイ

谷水功貴 【株式会社DoRoGuBa】

世界のスタートアップが取り組むイノベーションのシーズを紹介する連載企画。

Global Innovation Seeds