「勝つための学び直し」ビジネス戦略論を読み解く(57)〜エフェクチュエーション
変化の激しい市場環境の中、少ないリソースで事業を立ち上げるには、従来のビジネスアプローチが通用しないことは多くの方が感じているでしょう。スタートアップや新規事業には、その状況に応じたビジネスアプローチが必要です。
TOMORUBAの【「勝つための学び直し」ビジネス戦略論を読み解く】第57弾では、起業や事業立ち上げに適した考え方をまとめた「エフェクチュエーション」を紹介します。従来のビジネスアプローチとの違いや、活用することでどのようなメリットがあるのか紹介するので参考にしてください。
エフェクチュエーションとは？
エフェクチュエーションとは起業家的な思考をまとめたもので、新規事業の立ち上げやイノベーションの推進に欠かせない考え方です。その定義や重要性について見ていきましょう。
エフェクチュエーションの定義と特徴
エフェクチュエーションは、バージニア大学ビジネススクールのサラスバシー教授によって提唱された、起業家的思考と行動のフレームワークです。この概念は、不確実性の高い状況下で、起業家がどのように意思決定を行い、新しい事業や市場を創造するかをまとめています。
たとえば手持ちの資源を活用したり、状況に応じて目標を調整するなど、リソースの少ない中でも事業を立ち上げるための考え方です。従来の計画重視型アプローチとは異なり、現状から出発し、実行を通じて学習しながら目標を形成していく点が大きな特徴と言えるでしょう。
特に高度に不確実な環境や、新規事業の立ち上げ、イノベーションの推進などの場面で有効とされています。
エフェクチュエーションの重要性
エフェクチュエーションは、現代のビジネス環境において非常に重要な概念となりつつあります。現代はVUCAの時代と言われるほど不確実性が高く、グローバル化やテクノロジーの急速な進歩により、ビジネス環境の変化はますます予測困難になっていくでしょう。エフェクチュエーションは、そのような不確実性の高い状況下にこそ効果を発揮する思考法と言えます。
また、従来の計画重視型アプローチでは見逃しがちな機会も、エフェクチュエーションのアプローチでなら発見し、活用することができます。新しい製品やサービス、ビジネスモデルの創出を促進する可能性を高め、イノベーションを促進してくれるでしょう。手持ちの資源を最大限に活用することも重視しているため、特に初期段階の事業や、リソースが限られた状況下でも、効果的に事業を展開できるはずです。
さらに、失敗に対する耐性を高められます。エフェクチュエーションでは、小規模な実験を繰り返し、そこから学ぶことを重視しているため、大きな失敗のリスクを減らしつつ、継続的な学習と改善を繰り返していけるのです。不確実性を恐れず、積極的に行動を起こす起業家的マインドセットの形成に役立つため、現代のビジネス環境において欠かせない考え方となっていくでしょう。
エフェクチュエーションの起源と歴史
エフェクチュエーションの概念は、2001年にサラス・サラスバシー教授によって提唱されました。彼女は1990年代後半から2000年代初頭にかけて、成功した起業家たちの意思決定プロセスを詳細に研究。従来の計画重視型のアプローチ（コーゼーション）とは異なる思考パターンを発見したのです。
エフェクチュエーションの理論は、その後の数年間で急速に発展しました。2008年には、サラスバシー教授の著書「Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise」が出版され、エフェクチュエーションの概念がより詳細に説明されたのです。
2010年代に入ると、エフェクチュエーションの概念は起業家教育や経営学の分野で広く認知されるようになりました。当初はスタートアップの世界で重要な思考法として認識されていたものの、近年では大企業のイノベーション戦略のほか、教育や政策立案の分野にまで影響を及ぼしています。
このように、エフェクチュエーションは比較的新しい概念でありながら、短期間で大きな影響力を持つ存在になりました。その背景には、急速に変化し不確実性が増大する現代社会では、従来の計画重視型アプローチでは限界を感じている人が多いことが挙げられます。時代のニーズに合致した新しい思考法として、今後もさらなる発展が期待できるでしょう。
エフェクチュエーションの5つの原則
エフェクチュエーションには、5つの核となる原則があります。各原則は、従来の計画重視型アプローチとは異なる視点を提供し、より柔軟で適応性の高い行動を促すものです。それぞれの原則の本質について、実際のビジネス状況にどのように適用できるのか見ていきましょう。
手中の鳥の原則
「手中の鳥の原則」（Bird in Hand Principle）は、「持っているものから始める」という考え方を表しています。起業家や経営者は、理想的な目標や予測される結果から始めるのではなく、現在利用可能な資源（手中の鳥）から出発すべきだという考え方です。ここでいう資源とは、以下のようなものが含まれます。
知識：個人や組織が持つ専門知識、経験、スキル
ネットワーク：人的つながり、ビジネス関係、社会的ネットワーク
物理的資源：資金、設備、材料など
この原則の核心は、外部環境や将来の予測に過度に依存せず、自分自身や組織が直接コントロールできる要素に焦点を当てること。これにより、不確実性の高い状況下でも、確実に行動を起こせるでしょう。
従来のアプローチでは新規事業を立ち上げる際に、市場調査や詳細な事業計画の策定から始めるのが一般的です。一方、手中の鳥の原則に基づくと、まず自分の専門知識や既存のネットワークを活用できる事業アイデアを考え、それを基に小規模な実験を始めることになります。それにより初期投資を抑えながら、すぐに行動を起こし不確実性によるリスクを軽減できるでしょう。
ただし、この原則を適用する際は、自己の資源に過度に制限されないよう注意が必要です。新たな資源の獲得や、外部との協力関係の構築も並行して考慮しましょう。
許容可能な損失の原則
「許容可能な損失の原則」（Affordable Loss Principle）は、リスクに対するアプローチを表したもの。従来のビジネスアプローチでは、投資に対する期待リターンを重視し、それに基づいて意思決定を行うことが一般的でした。しかし、許容可能な損失の原則では、「失っても構わない」と考える金額や資源に基づいて意思決定を行います。
大きな投資を避けることで、方向転換の自由度を確保しながらも、過度のストレスや不安を軽減できるのが大きな特徴です。具体的には、自身や組織が許容できる損失（時間、金銭、評判など）を明確に定義し、その範囲で可能な行動や実験を検討してみましょう。小規模な実験や投資から始め、徐々にスケールアップしていくのが鉄則です。
この原則の利点は、特に不確実性の高い環境下で顕著になります。複雑な予測や分析を必要としないため素早く行動に移せますし、小規模な失敗を通じて、貴重な学びを得ることができます。また、限られたリソースを複数の小さな賭けに分散させられるのも大きな利点です。
ただし、リスクを避けすぎると大きな機会を逃す可能性があるため、短期的な損失にとらわれすぎず、長期的な価値創造を考えましょう。この原則を取り入れることで、新しいプロジェクトや市場への参入を検討する際に、より柔軟で適応力のある戦略を立てることができます。
クレイジーキルトの原則
「クレイジーキルトの原則」（Crazy Quilt Principle）は、パートナーシップと協力関係の構築に焦点を当てた考え方です。この原則の名称は、様々な布切れを組み合わせて作られるパッチワークキルトからインスピレーションを得ています。
クレイジーキルトの原則の核心は、事前に定められた計画や目標に固執するのではなく、新たなパートナーとの出会いや協力を通じて、事業の方向性を柔軟に形成していくことです。固定的なパートナー選びではなく、様々な関係者との協力を模索し、他者のリソースや能力を活用することで、自身の限界を超えていきましょう。
クレイジーキルトの原則を実践するには、様々な業界や分野の人々との接点を増やし、win-winの関係を構築するために柔軟に条件を調整していきます。また、大きなコミットメントを求めるのではなく、小さな協力から関係を構築するのも大事なポイントです。
この原則を適用することで、自社だけでは得られない知識、スキル、資源にアクセスできます。異なる背景や専門性を持つ人々との協力で新たなアイディアを生み出し、パートナーの既存のネットワークや顧客基盤を活用できるのも大きな利点です。パートナーをリスクを共有することで、リスク分散できる点も見逃せません。
ただし、この原則を適用する際には適切なパートナー選びが重要です。複数のパートナーとの関係性をバランスよく管理し、自社の強みや独自性を失わないよう注意しましょう。この原則を効果的に適用することで、急速に変化する環境下でも、予期せぬ機会を捉え革新的なソリューションを生み出せます。
レモネードの原則
「レモネードの原則」（Lemonade Principle）は、予期せぬ出来事や障害を、新たな機会や価値を創造するチャンスとして捉え直すという考え方です。「人生がレモンを与えたら、レモネードを作れ」という格言に由来しています。計画通りに物事が進まない状況を、むしろ積極的に活用しようとする姿勢を表しているのです。
予期せぬ出来事が起きても、変化に対して素早く対応しポジティブな機会に置き換えることで、制約や障害が新たなアイデアの源泉となります。また、通常では見過ごされがちな機会を捉えることでイノベーションの可能性を高まると共に、心理的なストレスも軽減できるでしょう。
ただし、すべての問題を機会に変換できるわけではないことは理解しておく必要があります。柔軟性を重視しつつも、過度のリスクテイクは避けることも重要です。また、方向性の変更が頻繁すぎると、組織の一貫性が損なわれる可能性がある点も注意してください。
テクノロジー産業やスタートアップの世界では、予期せぬ技術の進歩や市場の変化が頻繁に起こります。レモネードの原則を適用することで、柔軟に対応し、新たな機会を創出できるでしょう。
パイロットの原則
「パイロットの原則」（Pilot-in-the-Plane Principle）は、未来を予測しようとするのではなく、自らの行動によって未来を形作っていくという考え方を示しています。不確実な環境下では、詳細な予測や計画に頼るのではなく、自らの行動と決断によって状況をコントロールしていくべきだという発想です。
この原則の名称は、パイロットが機体を操縦するように、起業家や経営者が自らの事業の「操縦」を行うというイメージに由来しています。分析や予測よりも、実際の行動を重視し、行動の結果から学び、次の行動に活かす重要性を解いているのです。
具体的には分析や計画に時間をかけすぎず、早めに行動を起こし、行動の結果を素早く把握し、次の行動に反映させること。大きなリスクを取る前に、小規模な実験を繰り返し、環境に働きかけて変化を生み出していきましょう。
ただし、過度に行動を重視することで、必要な分析や計画を軽視しないよう注意が必要です。また、リーダーだけでなく、チーム全体でこの考え方を共有しておきましょう。この原則をうまく適応することで、変化の激しいテクノロジースタートアップの世界でも、環境の変化に素早く適応し、自ら機会を作り出していけます。
エフェクチュエーションとコーゼーションの違い
エフェクチュエーションと対になる考え方に「コーゼーション」というアプローチがあります。それぞれどのような考え方で、どのように使い分ければいいのか探っていきましょう。
コーゼーションとは
コーゼーションは、伝統的な経営戦略や起業のアプローチのこと。最初に達成したい目標を明確に定義し、目標市場の規模、競合状況、顧客ニーズなどを綿密に調査。詳細な事業計画や戦略を策定し、必要なリソースを特定し、効率的に配分する方法です。
コーゼーションは、環境が比較的安定しており、将来の予測が可能な状況でば有効で、既存の市場での事業拡大や、十分な情報が得られる分野での新規参入などに適しています。このアプローチの利点は、体系的な計画立案により、リスクを最小化し、効率的にリソースを活用できる点です。
一方で、急速に変化する環境や不確実性の高い状況では、柔軟性に欠け変化に適応できない可能性が高くなります。
実践における両者の活用法
エフェクチュエーションとコーゼーションは、相互排他的なアプローチではなく、状況に応じて使い分けたり、組み合わせたりすることが効果的です。たとえば次のようなシーンで、うまく使い分けてみましょう。
状況に応じて使い分けるだけでなく、両者の要素を組み合わせるハイブリッドアプローチも有効です。例えば、大まかな目標設定（コーゼーション）と柔軟な実行（エフェクチュエーション）を組み合わせるなどが該当します。実践では、両アプローチの長所を理解し、状況に応じて適切に活用することが成功の鍵となります。
エフェクチュエーションの実践事例
エフェクチュエーションの原則が、実際のビジネスシーンでどのように活用されてきたのか、成功事例と失敗事例を通して見ていきましょう。
Amazonのアプローチ
Amazonの創業者ジェフ・ベゾスのアプローチは、エフェクチュエーションの原則を見事に体現しています。各原則に沿って詳しく見ていきましょう。
手中の鳥の原則：ベゾスは自身の金融業界での経験と、急成長するインターネット市場という機会を活用しました。彼は既存の資源（知識、少額の資金、ガレージスペース）を最大限に活用し、オンライン書店としてAmazonをスタートさせたのです。
許容可能な損失：ベゾスは初期投資を最小限に抑えて起業しました。彼は自身の貯金と家族からの借入れのみで事業を開始し、リスクを管理可能な範囲に抑えたのです。また、段階的に事業を拡大することで、各段階での損失を許容範囲内に維持しました。
クレイジーキルト：Amazonは多様なパートナーシップを積極的に構築しました。出版社との直接取引、ユーザーによる書評システムの導入、そして後には他の小売業者向けのプラットフォーム提供など、様々な協力関係を通じて事業を拡大しています。
レモネード：Amazonは予期せぬ出来事を新たな機会に変える能力に長けています。たとえば、ユーザーの書評システムは当初は批判を受けましたが、これを逆手に取ってAmazonの大きな強みに変えています。また、過剰在庫の問題を、マーケットプレイスの創設という新たなビジネスモデルに転換しました。
パイロット：ベゾスは「顧客中心主義」を掲げ、自ら市場を形成していく姿勢を貫きました。彼は短期的な利益よりも長期的な顧客価値の創造に焦点を当て、積極的に新しい製品カテゴリーやサービス（AWS、Kindleなど）を導入し、市場を創造しています。
Amazonの成功は、エフェクチュエーションの原則がスタートアップ段階から大企業へと成長する過程全体を通じて有効であることを示しています。彼らは常に実験的なアプローチを取り、失敗を恐れず、そこから学ぶことで急速な成長と革新を実現してました。
起業家による具体的な活用方法
Amazonの事例からわかるように、エフェクチュエーションは起業家にとって有効なアプローチです。具体的にどのように活用すべきかみていきましょう。
自己分析から始める：自身の知識、スキル、ネットワークを棚卸しし、それらを活用できるビジネスアイデアを探索する。
小規模な実験：大きな投資を避け、小規模な実験から始める。最小限の機能を持つ製品（MVP）を作成し、市場の反応を見る。
フィードバックの活用：顧客や潜在的パートナーからのフィードバックを積極的に求め、それに基づいて製品やサービスを改善していく。
ネットワーキングの重視：様々な分野の人々と積極的に交流し、新たな協力関係や機会を探る。
ピボットの準備：当初の計画にこだわらず、市場の反応に応じて柔軟にビジネスモデルを変更する準備をしておく。
失敗を学びに：失敗を恐れず、そこから得られる学びを次の行動に活かす。
長期的視点：短期的な利益よりも、長期的な価値創造と関係構築に焦点を当てる。
このアプローチにより、起業家は限られたリソースでも効果的に事業を立ち上げ、成長させることができるでしょう。
失敗事例から学ぶエフェクチュエーション
エフェクチュエーションは多くの成功事例を生み出していますが、使い方を間違えると失敗を引き起こすこともあります。典型的な失敗パターンからも重要な学びを得ていきましょう
過度の柔軟性：ある食品デリバリースタートアップは、顧客のフィードバックに過剰に反応し、サービスモデルを頻繁に変更した結果、一貫性を失い顧客離れを招きました。柔軟性は重要ですが、核となる価値提案は維持することが必要です。
パートナーシップの失敗：テクノロジースタートアップが大手企業とのパートナーシップに過度に依存し、その企業の方針変更により事業継続が困難になりました。多様なパートナーシップを構築し、特定の関係に過度に依存しないことが重要です。
リスク管理の失敗：ある小売スタートアップが初期の成功に気を良くし、許容可能な損失の範囲を超えて急速に拡大した結果、資金繰りに行き詰まりました。成長の各段階で、許容可能な損失の原則を再評価することが必要です。
これらの失敗事例は、エフェクチュエーションの原則を適切にバランスを取りながら適用することの重要性を示しています。
編集後記
既にある企業を拡大するのと、ゼロからビジネスを立ち上げるのでは、全く別のスキルが求められる方は多くの方が理解しているでしょう。その感覚を、わかりやすく言語化したのがエファクチュエーションです。
ただし、勘違いしてはいけないのは「エファクチュエーションは実践的で、コーゼーションは古臭く使い物にならない」というわけではないこと。それぞれが適して状況が異なるため、うまく使い分ける、もしくは両方の考えを組み合わせながら事業を成長させていきましょう。
（TOMORUBA編集部）
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