【地域版SOIPデモデイレポート（後編）】スポーツ業界内外のキーパーソンが語る―“ナカからみた景色”と“ソトからみた可能性”
人々に感動と熱狂を与えるスポーツ。誰しも何らかのスポーツに、感情を揺さぶられた経験はあるのではないだろうか。そんな強い「スポーツの力」を活かして、イノベーション創出に挑む「INNOVATION LEAGUE SPORTS BUSINESS BUILD」。スポーツ×「○○」で、新たな事業の創出や社会課題の解決にチャレンジするプログラムだ。スポーツ庁が取り組む令和3年度スポーツ産業の成長促進事業「スポーツオープンイノベーション推進事業（地域版SOIPの先進事例形成）」の一環として開催されている。
今期は「地域から日本全土を着火させる。」との狙いを持って、全国4つの地域（北海道エリア／関西エリア／中国エリア／沖縄エリア）で、アクセラレーションプログラムを実施。去る2月28日、その成果発表会である「INNOVATION LEAGUE SPORTS BUSINESS BUILD DEMODAY（デモデイ）」が新宿でリアル開催された。
先日掲載した＜前編＞に続く、DEMODAYレポートの＜後編＞となる本記事では、DEMODAYの中で催された2つのセッションについて紹介する。1つ目のセッションテーマは、『ナカからみる、スポーツ業界のイマとミライ』。スポーツ業界でとくに注目されている3名が、スポーツ業界の“ナカからみる”現状や課題、今後の展望について語った。2つ目のセッションテーマは、『ソトからみた、「スポーツの力」の可能性』。他業界からスポーツチームの運営に参画した3社の代表が、参画の理由、参画してみての手応えや可能性、今後の展望を話した。
【SESSION 1】ナカからみる、スポーツ業界のイマとミライ
＜パネラー＞
■ 前沢 賢 氏（株式会社北海道日本ハムファイターズ 取締役）
■ 鈴木 順 氏（公益社団法人日本プロサッカーリーグ（Ｊリーグ） 社会連携部 部長）
■ 本橋 麻里 氏（一般社団法人ロコ・ソラーレ 代表理事）
＜モデレーター＞
■ 菅原 政規 氏（PwCコンサルティング合同会社 ディレクター）
――セッションは『スポーツ産業の現状と課題―スポーツがイマ求められること』というトークテーマからスタート。新球場であるES CON FIELD HOKKAIDOと周辺エリアを含めた北海道ボールパークFビレッジの建設を推進するなかで、直面した課題について聞かれた前沢氏は、「課題だらけだ」と話す。そのうえで、課題の乗り越え方について、次のように語った。
「（新球場の建設が）妄想から始まり、構想へと進み、想像に発展するという各フェーズで、様々な出来事が起こりました。驚くような要求をする人もいましたね。そうしたなかで、課題を解決するために私がしてきたことは、自分が信じた人、尊敬できる人の意見を徹底的に聞きに行くこと。人との出会いを通じて、課題の解決を図ってきました」
▲前沢氏のプロフィールおよび、2023年に開業予定のES CON FIELD HOKKAIDOと北海道ボールパークFビレッジのイメージ。
――続いて、Ｊリーグが社会連携活動「シャレン！」を2018年にはじめた理由について聞かれた鈴木氏は、2019年当時、Ｊリーグに属する55クラブが年間2万5000回以上の地域活動を行っていたにも関わらず、ほとんど「知られていないことが課題だった」と話す。「シャレン！」を立ち上げた当時の担当理事が「こんなに活動しているのに、誰にも知られていないのはもったいない」と考えたことから、「シャレン！」がはじまったと説明。加えて、認知度が低い理由について、鈴木氏は以前に所属していた川崎フロンターレ時代を振り返りながら、次のように話す。
「川崎フロンターレは川崎周辺の人たちを対象にしているため、川崎以外のエリアの人たちに知ってもらおうとはそんなにしていなかったんです。それぞれのクラブがそれぞれの地域に根差し、その地域の中で多くは完結していた。Ｊリーグ全体としての価値として発信ができていませんでした」
こうした課題感から、Ｊリーグが一体となって関係人口を増やし、認知拡大を目指すという方針に舵を切ったという。
――次にカーリングが置かれている環境について尋ねられたロコ・ソラーレの本橋氏は、「野球やサッカーと異なりマイナースポーツであること」を挙げる。マイナースポーツから脱却するために様々な取り組みを行ってきたが、「一向に変わらない」という感覚があったそうだ。「選手寿命が長く、生涯スポーツへの移行が容易なスポーツにも関わらず、女性の場合は適齢期になると辞めてしまう」という状況。海外のように「子どもが生まれても続ける環境にしたい」との想いを常に持っていたと話す。
また、カーリング選手が競技生活を終えた後、セカンドキャリアとして別世界に飛び込んでしまうことも残念だったという。そうではなく「ステップアップキャリアとして、アスリートの武器を活かせる団体をつくりたい」という気持ちが、ロコ・ソラーレの設立を後押しした。ロコ・ソラーレは現在、一般的な実業団チームではなくクラブチームという形式をとっている。選手が休養をとりたい場合や産休に入る場合は、会社で雇用するといった取り組みも行っている。
▲本橋氏はオンラインでセッションに参加した。
――「直接的な利益につながらない社会連携活動を開始する際、周囲の反応はどうだったのか」と聞かれたＪリーグ・鈴木氏は、障がい者向けのセンサリールーム導入の事例に触れながら、「とくに反対はなかった」と返す。というのも、以前からクラブが障がい者らと活動に取り組む機会があったからだという。
また「（社会連携活動に）取り組みすぎて疲弊することはないのか」との質問に対し、もちろん大変ではあるが、「イベントなどでファン・サポーター、地域の方々が喜んでくれると、すべてOKになってしまう」と話す。こうした社会連携活動が利益につながるのか定かではないが、喜ぶ人を増やすことが重要で、結果として「喜んでくれた人たちがクラブを支えてくれる」との考えを示した。
さらに、社会連携活動における利害調整について尋ねられると、鈴木氏は「多くの人と関わると、できることは増えるし、やれることは大きくなる。しかし、その中心で調整することは大変」と本音を明かす。
利害調整の判断基準について話を振られた前沢氏は、レーダーチャートを作成して検討すると説明。反対意見が出てきたときの対応に関しては、「反対意見というより批評しているだけの場合が多い。ロジカルな内容があれば真摯に受け止めるが、たいていの場合は自分のしてきたことに外れるため、違和感を感じて反対しているだけだ」と言い切る。丁寧に説明をすれば、納得してもらえることが大半だという。
――続いて、クラブチームを立ち上げた理由を聞かれたロコ・ソラーレの本橋氏は、「海外経験が功を奏した」と返答。海外チームの場合、ナショナルチームもあれば副業で取り組むチームもある。スタイルは様々なので、「自分がどういうスタイルをとりたいか」を優先して考えたそうだ。実業団チームを選ばなかった理由は、会社がメインだと経営が悪化した際、最初に切り捨てられる懸念があったからだという。
「クラブチームにすると、ルールを自分たちでつくることができ、仕事をしたい人も自由に働ける。お伺いをたてずに、行政の支援を得ることもできる」そうした自由度の高さにも惹かれ、今のスタイルを選んだそうだ。クラブチームにしたからこそ、巻き込んだ人を楽しませることや、チャレンジを楽しめる状況をつくることに集中できていると、その利点について語った。
これらの話を聞いてモデレーターの菅原氏は、「かたく考えすぎるより、やりたいという想いや、それを支える人たちをどう集めるのかといったことが重要なのかもしれない」と感想を伝えた。これに同調する形で前沢氏は、「自分たちが楽しみながらやっていることを、楽しく見てもらうことが一番幸せ。われわれが難しい顔をしていても、何も解決しないのであれば、前を向いて走りながら考える。それが（北海道日本ハムファイターズに）企業風土としてある」と加えた。
――最後に、今後の展望を聞かれた本橋氏は、「結成当初からのスポンサーや街の人がついてくるスピード感で楽しむこと」を大切にしているという。また「自分たちだけが勝てばいいのではなく、（スポーツを）社会の中で使ってもらうために、みんなが使いやすい形にしていきたい」とし、「スポーツはボランティアという形にもできるし、しっかりと利益を生む形にもできる。自由に形を変えられるスポーツのよさを活かしていきたい」と語った。
――これからの「シャレン！」の発展のさせ方を聞かれた鈴木氏は、初代チェアマンである川淵氏の言葉を借りながら「全国にスポーツのできる場所をもっと増やしたい」と語る。サッカーだけではなく、「スポーツ全体を盛りあげていきたい」との考えだ。また、スポーツやクラブを通じて地域の未来を一緒に考える機会も増やしていきたいとし、「地域との対話を増やすことが、オープンイノベーションになる」と話した。
スポーツのナカで新しい挑戦を続けている3人の話を踏まえ、モデレーターの菅原氏は、「まずは一歩を踏み出してみましょう」と会場に呼びかけ、セッションを終えた。
【SESSION 2】ソトからみた、「スポーツの力」の可能性
＜パネラー＞
■ 木村 弘毅氏（株式会社ミクシィ 代表取締役社長）
■ 上原 仁氏（株式会社マイネット 代表取締役社長／株式会社滋賀レイクスターズ 代表取締役会長）
■ 髙田 春奈氏（株式会社ジャパネットホールディングス 取締役／株式会社V・ファーレン長崎 代表取締役社長）※登壇当時
＜モデレーター＞
■ 平地 大樹（プラスクラス・スポーツ・インキュベーション株式会社 代表取締役 インキュベーター）
――セッション2は『スポーツ産業へ参画を決めた理由』というトピックからスタート。これに対し、ミクシィ・木村氏は「もったいないからだ」と断言。木村氏は「スポーツは絶対に儲かる」との信念を持っているという。もったいない理由として、スポーツが有力な無形資産を持っているにも関わらず、お金に転換できていないことを挙げる。
その無形資産とは、スポーツの“記録”と“記憶”だ。アメリカでは“記録”や “記憶”は、スポーツの感動的なシーンを商品として販売するという形でマネタイズされている。一方で日本は、この無形資産のマネタイズに成功していないと話す。こうした考えから、スポーツ産業への参画を決めたことを明かした。
ミクシィは現在、千葉ジェッツふなばし（バスケットボール）とFC東京（サッカー）を運営しているが、この2チームに参画した理由を、木村氏は次のように話す。
「投資することでレバレッジがかかり、大きく伸びそうなところに参画しています。船橋市は全国でも珍しく人口が増えています。新アリーナ建築予定地には三井不動産グループが管理・運営する三井ショッピングパーク ららぽーと TOKYO-BAYが隣接している。日本中のららぽーとのなかでも最大規模で、商業地域としてもポテンシャルのある場所なのです」
同社は現在、ららぽーとの運営主体である三井不動産とともに、新アリーナの建築に着手している。三井不動産と投資をすることで、さらにポテンシャルが高まると話す。FC東京に関しても同じような考えのもと動いており、加えて木村氏は両チームに社長を送り込んでいるという。意思決定の順番を変えるだけで、もったいない部分が改善できるからだ。「これだけで何とかなるのが千葉と東京。そんな感覚がありました」と、首都圏2チームに参画した背景を紹介した。
▲ミクシィと三井不動産は、今年2月、千葉ジェッツふなばしのホームアリーナとなる収容客数1万人規模のアリーナ施設「（仮称）LaLa arena TOKYO-BAY（ららアリーナ 東京ベイ）」の建築着工を発表した。（画像提供：三井不動産）
――同じく、スポーツ産業への参画理由を尋ねられたマイネット・上原氏は、開口一番で「純粋に、私が好きだから」と断言し、会場の笑いを誘う。ゲームサービス事業などを手がける同社にとって滋賀レイクスターズの運営は新規事業だが、新規事業の場合「起業家が好きで、得意なものでなければ、間違いなくうまくいかない」と話す。ゲームサービス事業に次ぐビジネスとして、自分の好きなものを考えたとき、何よりも「FC琉球（サッカー）」が浮かんだという。サッカーを通じて生まれる人のつながりに、大きな価値を感じていたそうだ。一方、経営に目をやるとマネタイズされておらず、「この熱量があるのにマネタイズされていないのは、もったいない」と考えるようになったと話した。
自身は、データを活用して正しい意思決定を重ねることで、成果を積み上げていくことが得意だと語る上原氏。だが、スポーツチームはデータが取得できていないことに気づいたという。その理由を上原氏は、センスのある人が経営していたため、データの取得が必要なかったと見る。センスのみに頼らずとも、全ての経営者が正しい意思決定ができるようにするためには、「データに基づく意思決定ができる仕組みの導入が必要だ」と考えた。そこで、スポーツ業界にデジタルを注入するべく参画を決めたという。
第一弾としてFC琉球と提携し、同社で物販を引き受けた。データを取得し、それに基づくPDCAを回したところ去年の第三四半期は、前同期間と比較して約5倍の売上にまで伸びた。スポーツ産業へのデータ注入が、成果に結びつく確信を得て、第二弾となる滋賀レイクスターズ（バスケットボール）の参画を決定したそうだ。滋賀は上原氏の地元でもある。
――長崎県佐世保市に本社を構えるジャパネットホールディングスの髙田氏は、2017年のV・ファーレン長崎（サッカー）参画の背景をクラブの経営難だったと語る。「クラブが2017年頃に経営難に陥り、このままだと潰れてしまうかもしれないという状況」になったそうだ。「潰れてしまうのであれば100％増資をさせてもらい、立ち直しからやらせてほしいと伝えた」という。
株主が多いクラブだったので説明は必要だったが、丁寧に説明を行い、理解を得て100％子会社化したと明かした。加えて髙田氏は、同グループがバレーボールや野球、フィギアなど、様々なスポーツに協賛をしている背景から、「スポーツの魅力は信じていたので、それを通じて長崎がまた元気になればという想いもあった」と語った。
――経営参画してみて感じた『スポーツ産業の問題点』について聞かれた上原氏は、1点だけ挙げるとしたら「お給料が安いことだ」という。これが、すべてのロジックツリーの一番ベースにある課題だと断言。そこで、上原氏はロジカルに意思決定を重ねられる下地を整えたうえで、従来の平均年収から200万円アップして採用活動を行い、人材面での強化を図ったそうだ。結果として、スポーツに関わりたいと考える有能な人たちが複数転職してきた。これを踏まえて、“もったいない”を“ちゃんとする”組織改革が第一だと強調した。
――続いて、『スポーツ事業が社内の他事業に与えるインパクト』について聞かれた木村氏は、「まだシナジーは少ない」と返す。しかし、アリーナなどのハコモノが完成したときに、スポーツ興行だけでは埋まらないので、ほかのエンタメをその場所で実施するといった「ハコモノを使ったシナジーは今後、期待できるのではないか」と語った。
上原氏は同じ質問に対し、「採用がすごくよくなった」と明かす。「Bリーグで一番デジタルに強いクラブ」というテーマ設定のもと、マイネットと滋賀レイクスターズの両社で採用を行った。その結果、採用責任者や法務リーダー、経理メンバーなどが新たに入社。直接スポーツに携わるポジションではなくても、何らかの形でスポーツに関わりたいという人たちが、スポーツという接点から入社をしてくれるようになったと語った。
髙田氏も本業へのインパクトについて「今のところは大きなものはない」という。現状、通販事業のほうが、スポーツ・地域創成事業よりも100倍以上の売上・顧客数を持っているため、これから先も、通販事業を越すことはないという感覚を持っているという。しかし、スポーツは夢があり生きがいにもなるものなので、「別の軸で、色々な人たちに豊かな人生を提供できていると感じられることが参入した価値になっている」と語った。
――最後に、『ソトから見た、スポーツ産業の現在地と未来予想図』というテーマに関する3名の見解や提言、今後に向けての意気込みを紹介する。
「スポーツは強い魅力を持っています。このソフトパワーはもっと有効に使うべきだと思います。とくに日本はスポーツ関連予算が少なすぎます。とはいえ、人口ボーナスもなくなっているこの国で、どのようにスポーツ財源を獲得していくのかという問題もあります。しかるべき法改正も行って財源を確保し、スポーツに還元していく。地方のスポーツチームなどに財源を送り、健康的で楽しく世界平和を実現する――そんな未来も見据えながら、私たちの持っているチームを育てていきたいです」（ミクシィ・木村氏）
「とくにサッカーとバスケットボールに関して、スポーツは地域の人のつながりの中心にあるものだと思うんです。そのつながりがポジティブです。勝ち負けはありますが、その一喜一憂していること自体が人生の生きがいになっていると思います。これは価値の創造という視点で見ると、とてもエコなんです。スポーツは炭素を出しません。共通のルールで選手が集まってプレーをはじめたら、その瞬間、選手も周辺にいる人も熱狂できて価値が創造されます。
中長期で人口が減少していくなか、大量生産・大量消費的に価値創造をするのではなく、エコに価値創造を行う変化が生まれてくるでしょう。そうなったときに、スポーツが中心に介在することによる人の感情の揺さぶり――これが体験価値の中心になっていくのではないかと思います。スポーツが身近にあって、それを生きがいとして地域の中に位置づいている。そういう姿になれば、社会の人たちが心身ともに健康に生きていけます。サスティナブルな社会ができます。そんな風に考えながら、今後も取り組んでいきたいですね」（マイネット・上原氏）
「3月からＪリーグで活動させていただくのですが、V・ファーレン長崎のようなチームもあれば、FC東京のような都会のＪ1 ビッグクラブもあります。私たちのような責任会社のない市民クラブもたくさんあります。そんな風にスポーツは、色々な形があっていいのかなと思うんですね。なので、自分にあった形だったり、自分の長所を活かせる場所が、色んなところにあります。まずできるところから参画して、そこから共鳴しあって、それこそ大きな平和などを実現できたらいいなと思います」（ジャパネットホールディングス・髙田氏）
――モデレーターの平地氏は、本セッションを通じ「スポーツの持つ熱量がビジネスをドライブする手助けになりそうだ」と感じたことを語った。さらに、来場者に向けて「自分たちのソリューションやビジネスの強みを、スポーツとかけ合わせると、どのようなものが生まれるかを考えていただき、スポーツビジネスに対して、アクションを起こしていただければと思います」と呼びかけ、セッションを締めくくった。
取材後記
セッション1では、野球・サッカー・カーリングと各スポーツカテゴリーの中で課題や困難を乗り越え、新たな取り組みを推進する”ナカの人”たちの声が印象に残った。一方、セッション2では”ソトの人”たちから発せられた「もったいない」という言葉のインパクトが強かった。木村氏や上原氏が語ったように、スポーツの持つ有力な無形資産や熱量をマネタイズする方法は、数えきれないほどたくさんありそうだ。スポーツビジネスをより一層、盛り上げていくために、スポーツ×「○○」のオープンイノベーションで、どのようなビジネスの創出が考えられるのか。各社／チームの取り組みについて引き続き注目していきたい。
（編集：眞田幸剛、取材・文：林和歌子、撮影：齊木恵太）
▼デモデイのアーカイブ動画を配信中。以下よりご覧ください。
