スポーツビジネスのフロントランナーによる鼎談から紐解く『スポーツ産業の発展につながるヒント』とは【前編】
スポーツの市場規模を15兆円にまで拡大することを目指し、さまざまな施策を講じているスポーツ庁。その活動の一環として取り組んでいるのが、「スポーツオープンイノベーション推進事業（地域版SOIPの先進事例形成）」だ。スポーツ業界が持つ有形・無形のリソースと、業界外のサービスやプロダクト・技術・知見を掛け合わせ、新たな事業の創出を狙っている。
今年度の地域版SOIPでは全国4つのエリア（北海道・関西・中国・沖縄）で、地場に根差したスポーツチームと外部の企業を結びつけ、新規事業創出を図るアクセラレーションプログラム「INNOVATION LEAGUE SPORTS BUSINESS BUILD（ビジネスビルド）」を開催。現在、複数の共創プロジェクトが進行している。
関西では株式会社ガンバ大阪とOpenStreet株式会社が、パナソニック スタジアム 吹田およびスタジアム周辺にシェアサイクルポートを新設。サポーターの利便性向上と周辺における渋滞緩和を図ると同時に、回遊性向上、健康増進、さらにはCO2削減までを狙った取り組みを実施した。
また、北海道では株式会社レッドイーグルス北海道と株式会社タザワが、ウェアラブル端末を活用してデータを取得し、選手の負荷や健康状態を管理分析。選手のコンディション向上や怪我の防止、トレーニング効果の最大化を目指す。同時に、それらをファンや市民の健康増進にもつなげる取り組みを展開している。このように、地域版SOIPが、着実に地域のスポーツ産業、さらには地域住民の生活向上に寄与しようとしている。
▲2021年11月に全国4エリアで開催されたビジネスビルド（写真は沖縄のビジネスビルドの様子）。
そこで今回、地域版SOIPに運営パートナー・メンターとして参加した3者を迎え、本取り組みを通じて改めて感じたスポーツビジネスを取り巻く現状と課題、その打開策、打ち手としての地域版SOIPの有効性について話を聞いた。
▲プラスクラス・スポーツ・インキュベーション株式会社 代表取締役 インキュベーター 平地大樹 氏
大学卒業後、プロバスケットボール選手を目指し渡米。帰国後、人材コンサルティング会社、WEBコンサルティング会社を経験。2011年に、WEBのコンサルティングなどを手がける株式会社プラスクラスを設立、代表取締役に就任。さらに、スポーツ業界のビジネスを加速させるべく、プラスクラス・スポーツ・インキュベーション株式会社を設立。プロ野球からＪリーグ、Bリーグ、マイナースポーツまで幅広いクライアントを支援。
▲公益社団法人日本プロサッカーリーグ（Ｊリーグ）社会連携部 部長 鈴木順 氏
大学卒業後、株式会社日本マーケティング・システムズにてリサーチ業務に従事。その後、日本シグマックス株式会社にて主にマーケティングを担当。2011年、東日本大震災を機に、株式会社川崎フロンターレに転職。フットサル施設の運営や、グッズの販売、ボランティアの運営、ホームゲームでのイベント企画・運営、そのほか社会連携活動などに尽力。現在は、Ｊリーグで社会連携活動を担う。
▲スポーツデータバンク株式会社 代表取締役 石塚大輔 氏
2003年にスポーツデータバンク株式会社創業メンバーとして参画。2015年にスポーツデータバンクコーチングサービス株式会社、台湾思邦動有限公司（Taiwan Sports Data Bank Co,.Ltd）を設立し、代表取締役に就任。2016年にスポーツデータバンク沖縄株式会社を設立し代表取締役に就任し現職。スポーツ庁、経産省などの委員などを歴任し、国内外にてスポーツ・ヘルスケア事業領域における地域課題解決型事業のプロデュースに従事し、現在に至る。
「優秀なビジネスパーソンと潤沢な資金の不足が課題」――平地大樹 氏
――最初にお聞きしたいのが、スポーツビジネスをとりまく現状と課題です。数々のスポーツチーム支援を手がけてこられた平地さんは、どのように捉えておられますか。
平地氏： 現状は「野球」と「野球以外のスポーツ」で異なると思っています。プロ野球に関しては歴史が長いことから、スポーツビジネスとして成功しているチームが多い。例えば、ソフトバンクホークスさんのように、年間売上300億円以上を稼ぎ出すチームも誕生しています。一方で、野球以外のマーケットだと、ＪリーグのＪ１のチームは数十億円の売上規模もありますが、サッカーやバスケなどのメジャー競技でも、下位リーグになると数億円規模がほとんど。つまり中小企業なんです。こうした点から、やはりヒトとカネの問題が深刻だと思っています。
ヒトの問題についていうと、今回のビジネスビルドにおいても「実証実験に割けるリソースが潤沢ではない」という声が、ホストスポーツチームから挙がりました。とくに、ビジネスを推進できるヒトが不足しているとの認識を私は持っています。このヒト不足があるからこそ、カネを引っ張ってくることができない。海外トップレベルのスポーツビジネスでは、莫大なカネが動いていますが、日本でそうした動きが起きていないのは、やはり優秀なビジネスパーソンの参入が少ないからでしょう。
――野球は別格だということですが、野球というスポーツ領域では、どのような成功事例が生まれているのでしょうか。
平地氏： 先日、北海道の北広島に建設されている北海道日本ハムファイターズの新スタジアムを見学してきました。総工費約600億円で、新しいスタジアムをつくるという次元を超えて、「新しい街をつくる」ような規模感なんです。スタジアムの横にはマンションも建つ予定で、そのマンションは周辺相場より高い設定にもかかわらず、問い合わせが殺到しているそうです。スポーツを起点とした大きな構想が打ち立てられ、それが実現されようとしています。これは、ひとつの成功事例になると思います。
▲2023年3月に開業する新球場「エスコンフィールドHOKKAIDO」（画像出典：ニュースリリースより）
――北海道ボールパークFビレッジでは、スポーツチームを核に、異業界とも連携した新しい街づくりが進んでいるそうですね。
平地氏： あれぐらいの規模感を持てば、業界の外側からも人材が集まってきます。メンバーに相応の給与も支払えるので、優秀なビジネスパーソンを採用することもできるでしょう。
また、協業することでビジネスとして成立するため、連携したいという外部企業も集まってきます。ビジネスに長けた人材や企業が流入すれば、マネタイズの方法はいくらでもある。スポーツは大きな可能性を秘めた産業なので、人材の流入を促す、あるいは人材を育成するような取り組みを進めていくことが重要だと思います。
――具体的にどのような施策が考えられますか。
平地氏： このマーケットのおもしろさを知ってもらうことが先決でしょう。打った施策に対してダイナミックな反応がありますし、ファンビジネスも盛り上げやすい。とくに、マーケターやクリエイターにとっては、やりがいを感じてもらえる魅力的なマーケットです。そうした点を伝えていくことが、ひとつの手だと思います。
また、業界外の企業から出向という形で、人材を送り込んでもらうという方法もあります。業界外の企業とのコラボレーションや事業提携を増やしていくと、スポーツ産業の活性化につながると思いますね。
▲ビジネスビルドにメンターとして参加した平地氏。
「スポーツビジネスに線引きをせず、拡張していくことが重要」――鈴木順 氏
――鈴木さんは川崎フロンターレで、業界の垣根を越えた数々のプロジェクトを形にされてきました。鈴木さんから見た、スポーツビジネスの現状と課題は？
鈴木氏： 「スポーツ産業とは何か」が明確になっていないこと、定義しきれていないことが一番の課題だと思います。試合会場でのチケット販売や物販による収益といった「ダイレクトなもの」だけがスポーツ産業なのかというと、私はそうではないと考えています。より範囲を広げ、B2Bなど「ダイレクトではないもの」も巻き込めたら、スポーツ産業はもっと活性化するのではないでしょうか。
――「ダイレクトなもの」だけをスポーツ産業と捉えるから、その外側へ踏み出せないと。
鈴木氏： そうですね。例えば、スタジアムで障がい者向けの就労体験を行うと、「それは福祉の仕事ですよね」という人もいます。「スポーツクラブが取り組んでいるなら、スポーツビジネスだ」という人もいますし、「いや、そもそもビジネスではない」という人もいるのです。見る人の角度によって変わってくるものなので、スポーツ産業の定義や「スポーツ産業はここまで」という線引きに意味はありません。
線引きをするのではなく、線があると思っている、その線をどれだけなくしていくか。スポーツ産業という垣根を越え、足し算、掛け算をして規模を大きくすることが重要です。スポーツビジネスの枠組みを自分たちで広げていくことが、スポーツ産業の向き合うべき課題だと思いますね。
平地氏： 私も同意見です。B.LEAGUE所属のプロバスケットボールチーム・千葉ジェッツふなばしの経営立て直しに奔走した島田さん（島田慎二氏）も、「スポーツビジネスは、ただのビジネスだ」とよく言っておられました。
――スポーツビジネスの線引きをなくし、ビジネスを拡張していこうとする場合、今回の地域版SOIPでも実践しているような異業界との事業連携も新しいビジネスを創出するうえでヒントになりそうです。地域連携を含め、スポーツビジネスの拡張に積極的なチームはありますか。
鈴木氏： Ｊリーグでいえば、多くのクラブが取り組んでいます。敢えて言うならＪ２，Ｊ３リーグのクラブの方がＪ１クラブと比べると相対的に積極的な印象があります。下位リーグのチームが上位リーグに昇格した際、商品価値を一気に高めるためには、ベースとなる土壌を耕しておく必要があると理解しているからではないでしょうか。
日頃から地域やスポンサーにきちんと向き合っていなければ、強くなって上位リーグに昇格したとしても、振り向いたら誰もいなかった、ということが起こり得ます。そのことを理解しているチームは、地域連携などの外部連携にも積極的に取り組んでいる印象です。
「スポーツの持つ価値を、広く共有することが大切」――石塚大輔 氏
――石塚さんからも、スポーツ産業の現状と課題についてお聞きしたいです。
石塚氏： 私はスポーツの価値を共通認識にしていくことが大事だと思います。想いを形にしやすいことがスポーツの特徴です。スポーツはモノを売っているわけではなく、感動という価値を売っています。ドライというよりもウェット、“ねっとり”しているんです。それがスポーツのよさでもある。こうしたスポーツの価値をさらに広く共有していけば、もっとスポーツビジネスを発展させられると思います。
――石塚さんは現在、部活動を発展させる取り組みに注力されています。部活動という領域では、どのような課題がありますか。
石塚氏： 部活動は学校教育の体育から派生しています。ですから「部活動で稼ぐのはどうなのか」という考え方や習慣があるのは事実です。また、学校に勤務する先生の働き方改革を考えたとき、今のあり方が持続可能なものかというと、そうではありません。時代の変化に応じて変えていかねばならない状況でもあります。しかし、過去の形や様々な実績・習慣に囚われて、変えることを先延ばしにしているのが現状です。変えたいという想いはあるのですが、その一歩が踏み出せずにいます。
――どうすれば一歩を踏み出せるのでしょうか。変わるタイミングがあるとしたら、どんなときですか。
石塚氏： 変わるチャンスは、まさしく今なのではないでしょうか。教育の世界は、国や自治体の施策に影響されます。行政も含めて「今までのものを変えなければならない」という方向に向きだしているので、今のタイミングを逃さずに、着手していくことが重要だと思いますね。
――先ほど、スポーツの価値共有が重要だというお話をされましたが、スポーツの価値共有で成功しているチームの事例などがあればお聞きしたいです。
石塚氏： やはり、川崎フロンターレさんでしょうね。ホームスタジアムで、障がい者向け就労体験を行ったり、防災訓練をやってみたり、川崎フロンターレというチームの価値があるからこそ、色々な使い方ができるのだと思います。その価値が共有できているので、外部の方にも動いてもらえる。今までになかった取り組みや、非連続なチャレンジが刺さるのだと思います。
では、同様の取り組みを他チームでもやればいいのかというと、おそらく事柄だけは真似ることができるのですが、価値の共有がなされていなければ、地場に根付いた動きにはなっていかないと思います。
鈴木氏： 石塚さんのおっしゃる通りで、共感形成や事前の対話がない中、うわべだけ真似てもうまくいかないと思いますね。大事なのは「何のためにやるのか」、「誰のためにやるのか」の1本目のピン止め。一緒に活動する選手や関係者としっかり対話をして、共感形成を行ったうえで取り組む必要があります。
ですから、「いいことだから、うちもやろう」と真似るだけではなく、自分たちの地域課題や参加する人たちの想いをプラスして、アレンジしていくことが大事です。
▲ビジネスビルドにメンターとして参加した鈴木氏。
それぞれの課題をクリアした先に、どんな未来が拓けるのか
――現状と課題を挙げていただきましたが、これらを解決しようとする場合、地域版SOIPは有効な手立てになるとの印象を持ちました。課題を打開した先に、どのようなメリットが生まれるのか。それぞれの視点からお聞きしたいです。
平地氏： スポーツチームをハブとして、地域経済が活性化していく好循環を生み出すことができると思います。スポンサーとスポンサー、スポンサーとファン、行政とスポンサーなど、関係者がつながって地域を盛り立てていく。そういった世界観が、実現できるのではないでしょうか。
北広島の例に戻りますが、新スタジアムの周辺では地価が上昇しています。球団の関係者が、札幌ドーム周辺エリアから引っ越そうとしているのです。スター選手などの高所得者層も含めて人口が移動してくることは、それだけでも価値がありますし、税収も増えるでしょう。商業施設ができれば、雇用も生まれます。子育て世代が流入することで、街に活気も出てくるはず。地域にそうしたスポーツチームがあることで、地域活性化が起きると私は信じています。北広島はまさに、地域活性化のモデル事業になると思いますね。
――地域のスポーツチームがハブになることで、周辺経済を活性化させられる可能性があるということですね。鈴木さんは、どのようにお考えですか。
鈴木氏： 今、オープンイノベーションに取り組む企業・団体が増えていますが、何かに取り組もうとするときに、誰かと一緒に手をつないで考えることが、当たり前になってくるのだと思います。当たり前になればなるほど、自分が参加できることが増えたり、自分に関係があることが増えたり、自分事化できる人が地域に増えてくる。
そうすると、高学歴という意味ではない”頭のいい人”が増えてくると思います。例えば、地域のご高齢者の中から強いプレイヤーが出てきたり、非常に有望な子どもたちが増えたり、そういった変化が生じてくるかもしれません。「そんな地域だったら行ってみたい。そんなコミュニティがあるなら移住したい」という人が出てきて、交流人口、関係人口・移住人口が増える可能性もあります。そうやって活性化され、イキイキした地域になることを期待しています。
――石塚さんはいかがですか。
石塚氏： スポーツチームを活用して地域づくりを進める場合、自治体の役割も大きいと思います。自治体のメンバーも一緒になって、「どうスポーツチームを活用していくのか」を考えていくことが重要です。街をあげて、スポーツチームを軸にした地域活性化を仕掛けていけば、その取り組みに関わりたいという優秀な人材が流入するかもしれません。
そういう意味では、スポーツは人を呼び込める可能性が高いもの。それがスポーツのよさだとも思うんですね。地域を巻き込んで取り組んだ結果、地域が盛り上がって、人材が流入して、企業も進出してくる。全員がWin-Winの関係性を構築できる。これを実現するために、やはりまずはスポーツの価値共有が大事だと思いますね。
取材後記
スポーツチームを核として、地域経済全体を盛り立てる――この構想を実現させるためには、既存のスポーツビジネスの枠組みに固執せず、可能性のある方向へと拡張していく。新しいビジネスモデルを模索していくような動きが必要なのかもしれない。そのためには、地域版SOIPにおいて開催されたビジネスビルドのように、スポーツチーム単体で取り組むのではなく、外部と連携するオープンイノベーションは有効な方法になるのではないだろうか。スポーツ界と他産業が連携するからこそ、新たに発見できる有望なビジネスモデルもあるはずだ。地域版SOIPがスポーツ産業の発展に寄与できる可能性は大きい。
今回の前編では、スポーツビジネスの課題と打開策について話を聞いたが、続く後編では、「スポーツ×○○」の事例から、スポーツチームと連携することのメリットを紐解き、『スポーツ産業の発展につながるヒント』を探りたい。
（編集：眞田幸剛、取材・文：林和歌子）
