【11/1応募受付開始！】“アライアンス依頼の激増”に“自信獲得”。「日本サービス大賞」受賞が企業にもたらす変化と果実とは？
「日本サービス大賞」が、第4回の応募受付を11月1日より開始した。公益財団法人 日本生産性本部 サービス産業生産性協議会（SPRING）が主催する「日本サービス大賞」は、「革新的な優れたサービス」を表彰対象としており、日本国内に拠点を置く事業者であれば、サービス業に関わらず製造業や農林水産業なども含めて広く応募ができるものだ。
「日本サービス大賞」が評価する、革新的で優れたサービスとは一体何か？また、本賞を受賞することで企業が得られるものとは？―― 本記事では、第3回 日本サービス大賞の選考専門委員を務めた松井拓己氏と、第3回の受賞企業である株式会社クラダシ（農林水産大臣賞）・株式会社SKIYAKI（スキヤキ、総務大臣賞）の両代表による鼎談を通して、「日本サービス大賞」に応募するメリットを解き明かす。
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▲第3回日本サービス大賞 選考専門委員 松井拓己 氏 （松井サービスコンサルティング 代表）
大学卒業後、株式会社ブリヂストンにて商品企画開発に従事。新規事業開発のプロジェクトリーダーを担う。その後、平均年齢62歳、約170名のベテランコンサルタントが集うワクコンサルティング株式会社に転職。「サービスサイエンス」というサービスの本質を科学する領域で経験を積む。副社長として事業を牽引した後、独立。現在は、様々な顧客のサービス改革支援などに取り組む、松井サービスコンサルティングの代表を務める。
▲株式会社クラダシ 代表取締役社長 関藤竜也 氏
大学卒業後、総合商社に入社。食品・鉄鋼・アパレルなど様々な業種を経験。その後、戦略的コンサルティング会社 取締役副社長を経て、SDGs採択の1年2か月前となる2014年7月にフードロス問題を解決するため、グラウクス株式会社（現・株式会社クラダシ）を設立。2015年2月より社会貢献型フードシェアリングプラットフォーム「KURADASHI」のサービスを開始する。
▲株式会社SKIYAKI 代表取締役社長 小久保知洋 氏
大学卒業後、富士フイルム株式会社に入社。IT企業を経て、株式会社オン・ザ・エッヂ（株式会社ライブドア）へ。モバイルメディアの立ち上げなどを経験する。その後、NHN JAPAN株式会社（現・LINE株式会社）へと移り、執行役員に就く。2019年4月より、株式会社SKIYAKIの取締役、2020年12月には代表取締役社長に就任。
受賞した「KURADASHI」と「Bitfan」の共通点は、ユーザーと“共創”を行っている点にあり
――はじめに、関藤さんはフードロス削減を目的としたショッピングサイト「KURADASHI」を運営されています。受賞にあたって、どのような点が評価されたと分析しておられますか。
クラダシ・関藤氏： 2点あると思っています。ひとつは、フードロスという”崩さなければならない山”に対して、当社がコツコツと積み上げてきた「実績とリレーション」。もうひとつは「期待感」です。「KURADASHI」は、フードロス対象商品を、お買い求めやすい価格で販売するショッピングサイトで、捨てられるであろう食品の出口戦略として機能しています。
また、意味消費という時代において、自分のための買い物が、誰かのためにもなる。そういった三方よし（売り手よし・買い手よし・世間よし）の仕組みを、評価していただけたのではないでしょうか。
▲第3回日本サービス大賞の『農林水産大臣賞』を受賞した「KURADASHI」のスキーム図。
――選考専門委員である松井さんからも、クラダシさんの評価ポイントをお聞きしたいです。
選考専門委員・松井氏： 私個人の見解も含みますが、クラダシさんはフードロスという社会問題とユーザーの貢献度合いを「可視化」された点が素晴らしいと思います。これらが可視化されていなければ、単なる安売りサイトになってしまう恐れもあります。しかし、クラダシさんの場合は、「安さ」よりも「意味」にお金を払うようなサービス設計になっています。ユーザーや協賛企業が、価値を実感し続けられるような工夫が盛り込まれているのです。
私は、ユーザーがサービスの価値を評価するには、「成果」と「プロセス」の2つの評価の仕方があると考えています。成果に対する評価とは、機能・コスパ・品質など「いくら払って何をもらえたか」です。一方、プロセスに対する評価とは、意味消費やコト消費と呼ばれたりもしますが、サービスを受ける過程で得られる体験価値のこと。つまり、「どんな体験ができたか」です。クラダシさんの場合、サービスを利用するプロセスで、ユーザーも企業も価値を実感できるよう設計されている点が、素晴らしいですね。
また、クラダシさんはこの仕組みのことを「1.5次流通」と呼んでおられますが、「1.5次流通」の存在意義をしっかりと構築されています。これは、新しい文化や価値観、新しい事前期待を社会に生み出したとも言えるでしょう。さらに言うと、クラダシさんが取り組もうとされていることは、「消費」というより「共創」だと思うんですね。ユーザーを消費者から共創パートナーに押し上げて、一緒にサービスの価値を作り上げていこうとされている。とても有意義な取り組みだと思います。
――小久保さんにもお聞きします。御社では、熱量を可視化できるファンコミュニケーション＆ファンマーケティングプラットフォーム「Bitfan」を展開されていますが、どのような点が評価されての受賞だったとお考えですか。
SKIYAKI・小久保氏： 受賞のご連絡をいただいた際、「嘘でしょう」というのが正直な感想でした。他の受賞企業は錚々たるところばかりですし、当初は「なぜうちが受賞できたのか」よく分からなかったんです。でも、後になって選考理由を聞くと、「日本の産業を活性化させる」や「グローバルへと出ていくために」といった点で、評価されたことが分かりました。
受賞をきっかけに大手メーカーの方と議論をする機会をいただいたのですが、日本の大企業は今、製品を作るプロセスの転換期にあるそうです。どのような転換かというと、ロイヤリティの高いユーザーと一緒に、愛される製品を作るという方向への転換で、そこに私たちのプロダクトを横展開していける可能性があるのではないかという話もいただきました。これまで当社は、主に音楽・アーティストのファンクラブという領域でプロダクトを開発してきたので、「知らないところにニーズがあるのだな」と気づかされましたね。
▲第3回日本サービス大賞の『総務大臣賞』を受賞した「Bitfan」。
――松井さんからも、評価ポイントをお聞きしたいです。
選考専門委員・松井氏： 私から見た「Bitfan」は、オーナーが創作活動を生業として生計を立てられる、経済面の支援プラットフォームとしての性質は堅持しつつ、オーナーとファンが共にお互いの事前期待に合致した居心地のよい「つながり方」を模索し、その「場」を共創するサービスなんですね。そのため、「Bitfan」が実現する「熱量の可視化」は、ファンクラブ入会・継続といった経済的な行為だけでなく、コンテンツ閲覧といった社会的な行為もバランスよく加味した算出方法になっています。
ファンクラブだけでなく、一般的なサービス事業にも当てはまると思いますが、伝統的なファンクラブ運営やインターネットを活用したファンクラブ代行は、ユーザーの入会や利用金額などを中心とした「経済合理性」を最優先してしまう傾向があります。これでは、“お金”ではなく、時間や行動を投資してくれる熱心なファンを見逃してしまいます。
現実にファンやオーナーの事前期待は様々です。例えば「お金をたくさん払ってでもアーティストを支えたい」「アーティストを応援する友達や仲間を増やしたい」といった事前期待を持つファンもいます。また、「利益を最大化したい」「生活できる最低限の収入があれば、あとはファンとの交流やつながりを大切にしたい」といった事前期待を持つオーナーもいます。
そのため「Bitfan」は単なる画一的なファンクラブ運営サービスではありません。ファンとオーナーの事前期待に合致する多様な「つながり方」を許容し、それをお互いに試しながら、可視化された「熱量」を手掛かりにして、理想的な「つながり方」を共創できる場を生み出しています。こうした点が、「Bitfan」のサービスイノベーションとして素晴らしいと感じました。
選考専門委員から見た「受賞が企業にもたらすメリット」とは
――続いて、受賞後の変化についてお聞きしたいです。選考専門委員の皆さんに対して、受賞企業からどのような声が寄せられていますか。
選考専門委員・松井氏： たくさんの声が寄せられているのですが、一例をご紹介すると、受賞後「お問い合わせが増えた」「ユーザーが急増した」「見学希望者が増えた」「社員のモチベーションが向上した」「事業に対する確信が高まった」「普段、褒められることが少ないので、第三者機関から表彰してもらえてうれしい」といったお声が多いです。
また、「サービスモデルの仕組み自体を、フランチャイズ展開してほしい」という要望を受けた企業もありました。他にも、受賞企業同士で自発的につながり、コラボレーション事業が生まれた事例も聞いています。
中でも、私が何よりも嬉しかったのは、「応募用紙を書いただけで、効果がありました」と言ってもらえたことです。サービスは目に見えませんし、掴みどころがありません。ですから、応募用紙を書きながら、ロジカルにストーリー立てて整理することで、自分たちの事業の次の方向性が見えてくることもあるようです。「この応募用紙がまとまっただけでも、社長賞に値する」と褒められたご担当者もいました。
――自社のサービス経営について、棚卸しをする機会になったのですね。
選考専門委員・松井氏： はい。アグレッシブな企業だと、「現状のサービスモデルが明確になったので、さらにそれを革新していこう」と励んでいるようなところもあります。その結果、新しいサービス事業が生まれたという話も聞きます。受賞企業の皆さんは、本当に進化の速度が速く、私たちも驚かされていますね。
「箔がついたことで、提携の依頼が劇的に増えた」―クラダシの受賞後の変化
――受賞企業である2社からも、受賞後の変化についてお聞きしたいです。受賞後、社内外でどのような変化・リアクションがありましたか。
クラダシ・関藤氏： 日本最高峰のサービス表彰制度ということで、社内メンバーのモチベーション向上につながりましたし、社外に対しても最大の箔がついたと感じています。印象に残っているのは、メディア各社からの積極的な取材・収録依頼が増えたこと。それに、アライアンス依頼が劇的に増えたことです。金融、不動産、運輸関連など、あらゆる方面から連携を希望する声をいただいています。
――受賞によって勢い付いた面が多々あると思いますが、その間、コロナの流行で社会情勢も大きく変わりました。受賞後、クラダシさんのサービスには、どのような変化があったのでしょうか。
クラダシ・関藤氏： コロナ禍では、私たちの手がける「1.5次流通」が本当に大活躍をしました。フードサプライチェーンが寸断されることで、通常の流れ通りにはいかなくなり、行き場を失った食品が溢れたからです。それらに対してクラダシをご利用いただくケースが多かったですね。「クラダシに助けられた、救世主だ」という声も頂戴しています。そこから恒常的なお取引になった企業もあります。
また、2019年に「食品ロス削減推進法」が施行されました。それ以降、自治体もフードロス削減に力を入れ始めています。ですから、自治体との連携協定の締結も進めているところです。今年の10月には、京都府京丹後市や京都府京丹波町、香川県小豆島町と連携協定を締結しました。（10月22日時点）こうした場面においても、本受賞が有効に働いています。
――自治体とは、どのような取り組みを？
クラダシ・関藤氏： 自治体とは、人口減少が進む中、関係人口をどう増やすかといった「2040年問題」で連携をしています。クラダシのキーワードでもある「凸と凹のマッチング」でハッピーにすることを目指して、動き出しているところですね。もちろん、フードロスの削減にも一緒に取り組んでいます。
――「凸と凹のマッチング」とは、具体的にどういったことを示すのですか。
クラダシ・関藤氏： 大きなところだと、廃棄のために税金が2兆円程度、投下されています。一方で、6人に1人の子どもが満足に食べられていないという問題もありますよね。廃棄コストと社会福祉費、双方で必要になるわけですが、私たちの活動をもっとリーンに回すことで、双方を削減できると考えています。
突然の大雨は困るけれど、降らな過ぎても困ります。人間は「ちょうどいい状態」を求めているのですが、その状態はなかなか長続きしません。そこを平準化する、皆の底上げを図ることで、向かうべき方向に持っていくことが、凸と凹のマッチングの考え方です。
選考専門委員・松井氏： 「ちょうどいい状態」というのは、皆が少しずつ我慢をしなければならない状態だと、ある方がおっしゃっていました。クラダシさんのサービスは、まさに皆が少しずつ頑張って、社会をよりよくしていこうという仕組みになっていると思いますね。
「目指す方向性が正しいという自信になった」―SKIYAKIの受賞後の変化
――小久保さんにも同じことをお聞きしたいです。受賞後、社内外で何か変化やリアクションはありましたか。
SKIYAKI・小久保氏： もっとも大きな影響があったのは、社員に対してです。第三者機関から評価をいただけたことで、私たちの目指す方向性が間違っていなさそうだという自信につながりました。新しいサービスを作る際、「本当にこの道は正しいのか」「将来性はあるのか」と不安になることはよくあります。そうした中、「この領域に応用できそうですよ」「産業の発展によい影響をもたらしそうですよ」と言っていただき、私個人としても非常に勇気づけられました。
――受賞から時間を経て、サービスにどのような変化がありましたか。
SKIYAKI・小久保氏： 私たちの業界は変化の速度がとても速く、特に昨年の1年間で大きな動きがありました。コロナの影響により、アメリカで「クリエイターエコノミー」が非常に伸びたのです。その証拠として、私たちがベンチマークしているアメリカのPatreon（パトレオン）という会社の時価総額が、直近半年から1年程度で、約3倍に膨れあがりました。やはり今、時代は大きく変わっているのだと実感します。
大きな要因のひとつが、YouTube・TikTokなどを通して、誰もがクリエイターになれる状況になったこと。今、全世界でクリエイターが約5,000万人いると言われています。ファンコミュニティも、従来のようにアーティストやスポーツ選手、俳優といったプロフェッショナルだけが持つものではなく、ただゲームを実況しているだけの面白い人も持てる時代が到来しているのです。こうした変化を踏まえ、私たちは現在、マーケットの変化に適合する形へと、プロダクトを進化させることに注力しています。
――先ほどお話に出た、製品開発のプロセスにファンコミュニティを活用する取り組みは、進みましたか。
SKIYAKI・小久保氏： そこに関しては、可能性を教えていただいたときの距離感から、それほど近づけてはいないんですね。まだ、数年はかかるのではないでしょうか。ただし、遠のいたとも思わないので、いずれは活用できるタイミングが来ると思っています。
――何がトリガーになりそうですか。
SKIYAKI・小久保氏： D2Cの大成功事例が、日本で生まれることが先だと思います。「こうやって、尖ったコアユーザー向けに製品を作ればいいんだ」という事例が生まれると、「じゃあ、大企業もやろう」という動きになるのではないでしょうか。日本はまだ、D2Cの成功事例が多くありません。一方でアメリカではたくさん生まれていますし、クリエイター自身がブランドを持つような事例も多いです。やはり、そうした「大きな流れ」が起きないと、ファンコミュニティを製品開発に活かしていくのは難しいと思います。
※D2C：Direct to Consumerの略、生活者へのサービスや商品の直接販売
――なるほど。松井さんはどうお考えですか。
選考専門委員・松井氏： ポストコロナに向けて、顧客との接点で密を避けるため、様々な業界でオンラインサービス化などが進んでいます。こうして顧客との接点が“疎”になるにつれて、「顧客との関係性をどう深めていったらよいのか」といった問題意識を持つ企業は増えています。
ですから時間はかかると思いますが、「Bitfan」のユーザーの熱量を可視化するサービスの仕組みは、今後、様々な業種・業界のサービス事業において、必要不可欠なものになると思いますね。
加えて、小久保さんがおっしゃった“D2Cの大成功事例を生み出す”という観点においても、顧客の熱量が可視化できている事業と、そうでない事業とで、その成功確率に大きな差が付くのではと思います。
なぜならばサービスは“共創”が必要であり、顧客に価値共創に参画してもらうためには、このサービスに対する熱量が欠かせないからです。いずれ、事業の伸びしろを掴むために、「Bitfan」が提供するユーザーの熱量を可視化する仕組みが必要だと気が付く企業が増えてくるのでは、と感じています。
サービスを進化させた先に描く、両社の未来とは
――今後の展望については、どう考えていらっしゃいますか。
クラダシ・関藤氏： 取り組みたいことは、たくさんあります。例えば、販売チャネルを増やすための飲食店運営や、「クラダシチャレンジ」という地方創生や社会課題の解決等を目的とした社会貢献型インターンシップの強化。また、学生だけではなく定年退職後の人たちを対象とした「シニアチャレンジ」もやってみたいです。コロナ禍による人流の抑制で、特に地方経済が大きな打撃を受けました。ですから、地方の抱える課題にも積極的に取り組んでいく考えです。
SKIYAKI・小久保氏： より近い業界でやるべきことにフォーカスして、少しずつ前進させていくことに注力したいです。例えば、YouTuberやTikTokerが誕生していますが、広告収入だけだと将来に不安があると思います。なので、そういった人たちに対して、どんな機能を提供していくか。例えば、現在は月額一律課金ですが、「もっとお金を払いたい」と考える熱量の高いファンからは、もう少しお金をいただいてもよいのかもしれません。そういった形でプロダクトを進化させていく方針です。同時に、本賞で評価いただいた点に関しても、引き続き取り組んでいきたいです。
――最後に「第4回 日本サービス大賞」への応募を検討する企業に向けて、一言メッセージをお願いします。
クラダシ・関藤氏： 「自分たちのレベルや規模の会社では、少しハードルが高いのでは」とためらう必要はありません。事業をすること自体が、そもそも社会貢献です。なので、「私たちはこの事業のこの部分で、未来を明るくしていきたい」と強く思っている企業は、ぜひ応募してほしいです。
SKIYAKI・小久保氏： 他社さんとディスカッションの機会をいただいたり、インタビューの機会をいただいたりと、日本サービス大賞は“受賞をして終わり”ではない賞だと思います。私たちのように「絶対、選ばれるわけがない」と思っていた企業でも、こうして選ばれ、新たな可能性まで示してもらえたわけですから、皆さん応募してみるとよいのではないでしょうか。
選考専門委員・松井氏： こうしたタイミングなので、ポストコロナの新しい時代に向けて、皆さん取り組みを始められていると思います。次の時代をよりよくしていくための想いも含めて、この日本サービス大賞にぶつけてほしいです。また、ポストコロナに向けて、どうサービスを進化させるべきか分からない企業も多いでしょう。そうした場合は、応募用紙を書いてみることで、ロジカルに方向性を捉えなおせるはずです。進化の糸口をつかめる可能性もあるので、ぜひチャレンジしてください。
取材後記
全く異なる業種・業界でサービスを展開する「クラダシ」と「SKIYAKI」。2つの視点から、「日本サービス大賞」を受賞することで得られる、様々な効果を知ることができた。特に印象的だったのは、「アライアンスを希望する問い合わせが激増した」という事実。受賞によって、知名度・ブランド力が向上することで、訴求力が高まるのだろう。
第4回の応募受付期間は、2021年11月1日（月）～12月20日（月）15時。応募書類を記述することで、自社のサービスの特徴や課題などをロジカルに整理ができるという。また、サービスイノベーションに学びを深めたい人には、日本サービス大賞委員会 委員長 村上輝康氏、松井拓己 氏の編著「価値共創のサービスイノベーション実践論」（生産性出版）もお勧めしたい。
※第4回「日本サービス大賞」についての詳細はこちら。
（編集：眞田幸剛、取材・文：林和歌子）
