創業100年以上の老舗企業、森永製菓の“泥臭い”イノベーションの「3つの処方箋」とは？＜前編＞

様々なメディアで発信される、オープンイノベーションの成功事例。インタビュー記事やイベントレポートを見ていると、その華々しさに「うちの会社では、真似できないな」と感じる方も多いのではないだろうか。「あの会社にはスーパーマンがいるからできたのだろう」と。アクセラレータープログラムなどスタートアップとの協業が順調な森永製菓も、そのひとつかもしれない。

しかし話を聞いてみると、意外なことに「最初は何をすればいいのかも、分かりませんでした」という。そこからいかに、変貌を遂げていったのだろうか。意外に泥臭い、彼らの模索の日々とは――。eiicon founderである中村亜由子、eiicon lab編集長である眞田幸剛が、新領域創造事業部の大橋氏、金丸氏、渡辺氏の3名にお話を伺った。

社長直下の新規事業部門に集められたメンバーは、新規事業に精通していたわけではなかった

1899年の創業以来、100年以上の長きにわたり日本の製菓業界を牽引してきた森永製菓株式会社。伝統的な大企業である同社だが、世の中の大きな変化に対して「既存ビジネスだけでは立ち行かなくなる」と危機感を抱いていた。

しかし、新規事業プロジェクトの多くは、立ち上がっては消えていった。多くの日本企業がそうであるように、森永製菓では長年既存事業の枠組みで成長している。既存の枠組みで成果を上げるオペレーションエクセレンスの人材は多いものの、ゼロからイチを生み出すことは未知の領域だ。そのため机上の空論で終わり、自然消滅することが多かったのだという。

「このままではいけない」と立ち上がったのは、社長の新井徹氏だった。新たな事業を生み出さねばという意識が強い新井社長は、社長直下の事業部として2014年4月、新領域創造事業部をスタートさせる。各部門のエース級の社員をメンバーとして集め、本気度を示した。

新領域創造事業部の部長に就任したのは、大橋啓祐氏だ。営業10年、商品開発・マーケティング10年と、既存事業で長く活躍をしていた。今でこそ、大企業とスタートアップとの協業の好事例としてオープンイノベーション関連の様々なイベントに登壇する大橋氏だが、「もともとは新規事業にまったく興味はなかった」という。ただ、以前トラブルの多い輸入事業を見事にマネジメントした実績があり、トップからの信頼も厚かった。

▲森永製菓株式会社 執行役員 新領域創造事業部 部長 大橋啓祐氏

チーフマネジャーの金丸美樹氏は、マーケティング部と広告宣伝部を経験し、その間に結婚・出産という大きなライフイベントを経験する。育児休暇明け後、新規事業を企画するイノベーショングループに異動し、インバウンド施策としてアンテナショップの立ち上げを担当した。明るく推進力にあふれる金丸氏も、最初から新規事業に前向きだったわけではない。しかし、インバウンド施策で中国人向け「DARS」をゼロから企画するなど、新しい取り組みを行ううちに、新規事業の楽しさに目覚めていく。

▲森永製菓株式会社 新領域創造事業部 チーフマネジャー 金丸美樹氏

新規事業にポジティブではなかったメンバーの中、マネジャーの渡辺啓太氏だけは少し違っていた。彼は2009年の入社後、名古屋で営業として勤めながら、社内ビジコンに応募するなど熱心にアピールしていた。その動きが金丸さんの目に留まり、共にアンテナショップの企画を行うこととなる。その中でも、予算内で自主的に製品を企画販売し、「新しいもの好き」を前面に出していた。金丸さんが異動した後は、沖縄でのアンテナショップ立ち上げをやり遂げ、2015年に新領域創造事業部の一員に加わった。

▲森永製菓株式会社 新領域創造事業部 マネジャー 渡辺啓太氏

ベンチャー経営者から「アイデアを一蹴」されて気づいたこと、大企業の中で意識すべき"作法"

eiicon・中村：新領域創造事業部は、社外とも協業して新たな事業の柱を生み出すことを期待され予算もついていたものの、部門が誕生した2014年は、何をどう実現すればいいのかわからなかったそうですね。その状態が変わり始めたきっかけは？

大橋：メンバーそれぞれ、部門に配属されたからには新しいことをしたいという気持ちはありました。しかし、イノベーションの経験がなく、何も分からない。そこで、ゼロワンブースターさんと話をしてみたんです。「やりたいと言うだけで、実際には何もやっていない。それはやりたいと思っていないのと同じ」と厳しいことを言われて。ゼロワンブースターさんがベンチャー企業経営者とのアイデアソンを企画してくださったんです。

金丸：私は森永の中では新しいことをやっている自信がありました。でも、アイデアソンの場ではベンチャー企業経営者にまったく太刀打ちできませんでした。ショックでしたね。尖ったベンチャー経営者たちに、一生懸命考えたプランを「話にならない。ダサい」と一蹴されて。新しいアイデアといっても「キョロちゃんを使った◯◯」など、モノ売りビジネスの視点から脱却できてなかったのだと思い知りました。このショック療法は効果的でしたね。

eiicon・中村：まずは自分たちを知り、意識を変えるところからのスタートだったのですね。部門には、モチベーションを上げるための課題図書もあると聞きました。

金丸：「島耕作シリーズ」ですね（笑）。私も最初は望まない異動で「やらされ感」が強くて。そんな時に、社外の知人に薦められて読んでみたんです。どんな場所に行っても腐らず結果を出す島耕作のストーリーに元気をもらいました。かつての私のように、望んでいないのに新規事業部門に配属された人には、ぜひ読んで欲しいです。今でも、私のバイブルです。

渡辺：新領域創造事業部では輪読しているんですよ（笑）。今もオフィスのキャビネットに置いてあります。

eiicon・中村：新規事業は、社内から厳しい目で見られがちですが、そこはどう変えていったのですか？

大橋：アイデアソンには、部門のメンバーだけではなく、営業やバックオフィスなど他部門の若手メンバーの参加も促しました。彼らも、「自分がいかに狭くて浅い、井の中の蛙だったのかを思い知った」と言い、その後アクセラレータープログラムを立ち上げる際など、非常に協力的に動いてくれました。必要性を他部門の人にも体感してもらう機会を設けると、距離も縮まり応援者はどんどん増えていきます。

また、新領域創造事業部は初年度から予算はついていましたが、無駄遣いしていると思われてしまうと、周囲から敵対しされてしまいます。そこで、コスト意識は部門で徹底しましたね。小さなことですが、社内資料にカラーコピーは厳禁など、引き締めるところはしっかりと引き締めています。

Biz/Zineとeiiconのコラボレーション企画としてお届けする『泥臭いイノベーションの処方箋』。その第一回目は、森永製菓にフォーカス。本日公開した＜前編＞では、戸惑いながらも新規事業に挑戦していこうというメンバーたちのマインドセットの仕方を中心にお伺いした。明日公開する＜後編＞では、森永製菓が生み出したイノベーションの具体的な成果について話を聞いた。

（編集：栗原茂<Biz/Zine編集部>、取材：中村亜由子・眞田幸剛、文：佐藤瑞恵、撮影：加藤武俊）